Maroc : comment Lemo reste au sommet de la vague

À Tarmilate, dans la région d’Oulmès, une ville du Moyen-Atlas marocain, jaillit la source Lalla Haya, naturellement gazeuse. C’est pour l’exploiter qu’Abdelkader Bensalah obtient une concession du protectorat français d’alors. La société des eaux minérales d’Oulmès est créée en 1933. Dix ans plus tard, elle fait son entrée en Bourse. En 1978, Les Eaux minérales d’Oulmès (Lemo) lancent Sidi Ali, issue de la source Sidi Ali Cherif.

Aujourd’hui encore, les marques de la filiale du groupe Holmarcom dominent le monde de l’eau en bouteille, avec une part de marché de 67 %. Le cabinet Nielsen, qui mène chaque année une étude sur le secteur à travers une dizaine de canaux de commercialisation, constate que sur l’ensemble des eaux en bouteille (eaux minérales, eaux de source et de table), c’est bien Sidi Ali qui mène la danse.

Position dominante dans les épiceries marocaines

La marque phare de Lemo contrôle à elle seule un tiers du marché. « L’important, c’est l’image, et Sidi Ali a su construire et maintenir ce capital marque », souligne Anas Touzani, directeur de Nielsen Maghreb. Autre atout, selon l’analyste : la distribution. « Il y a environ 100 000 épiceries au Maroc. Celui qui y est présent règne sur la plus grosse partie du marché [la grande distribution n’en représente que 15 %]. La force de Lemo, c’est que Sidi Ali est présente dans 99 % des points de vente ; Aïn Atlas, dans 77 % ; et Bahia, l’eau de table, dans 97 %. »

Depuis dix ans environ, la concurrence sévit sur ce marché, la compétition s’étant fortement accrue au cours des cinq dernières années. Sept entreprises et treize marques sont désormais présentes dans le secteur, la plupart étant marocaines, comme Sidi Harazem ou Aïn Saïss, deux marques détenues par Sotherma (une coentreprise entre la Société nationale d’investissement et Danone), ou encore Aïn Soltane, une marque d’Al Karama (Ynna Holding). Les droits de douane élevés ont pour l’instant cantonné les marques étrangères à une position marginale.

Côté consommateur, si le marché se démocratise depuis dix à quinze ans, il connaît un léger ralentissement ces dernières années (à l’image de la grande consommation en général). L’Association marocaine des boissons évaluait en 2014 le marché à 1,9 milliard de dirhams (172,6 millions d’euros). Il en pèserait en 2015 environ 2,2 milliards (plus de 202 millions d’euros). Or le chiffre d’affaires de Lemo a atteint à lui seul 1,35 milliard de dirhams en 2014.

Autre raison du succès des eaux d’Oulmès : elles ont su s’adapter aux exigences d’un domaine en mutation. « lnnovation et lancement de marques pour couvrir la totalité du marché ont été au rendez-vous avec Aïn Atlas et Bahia : des marques moins chères, plus tactiques, juge Anas Touzani. Tout cela sans diluer Sidi Ali, en refusant par exemple que cette marque haut de gamme propose des bouteilles de cinq litres. »

Avec une part de marché de 20 %, Sotherma, numéro deux du secteur avec la marque Aïn Saïss, ne parvient pas à défier Sidi Ali.

Un autre analyste du secteur qui préfère garder l’anonymat note aussi « une forte identité gustative, déclinée dans toute la gamme, qui plaît aux Marocains ». Au-delà de la qualité assurée, il souligne la vision de la société : « Les autres acteurs ont une approche plus classique du marché. Lemo fait preuve d’audace et d’innovation. Il livre par exemple les fontaines à eau clés en main au lieu de changer seulement le filtre. Résultat, il est leader sur ce segment. » C’est la catégorie des grands volumes qui connaît la plus forte croissance.

Avec une part de marché de 20 %, Sotherma, numéro deux du secteur avec la marque Aïn Saïss, ne parvient pas à défier Sidi Ali, qui domine. Ce connaisseur poursuit : « Sotherma et Danone se sont longtemps contentés d’une seule marque, Sidi Harazem, qui a des vertus thérapeutiques, mais qui est lourde à digérer. Ils ont tardé à se diversifier. »

L’aventure des sodas

Lemo, de son côté, s’est aventuré il y a plus d’une décennie dans les sodas. Un secteur pourtant compliqué, notamment en raison de la domination extrêmement marquée de Coca-Cola et de ses marques phares. En 2002, Lemo a d’abord signé un partenariat stratégique avec Pepsi, avant de céder cette activité fin 2010 à Varun, embouteilleur indien de la marque américaine de sodas. Lemo entendait alors se concentrer sur son cœur de métier, l’eau minérale, faute de marges suffisantes. La société retente pourtant l’aventure depuis peu, mais avec un autre partenaire : le japonais Suntory, géant mondial des boissons, qui apporte une marque puissante, Orangina. Rendu public le 10 mars, ce rapprochement revêt aussi une dimension industrielle.

En dehors du Maroc, Lemo poursuit aussi la stratégie de déploiement panafricain prônée par Holmarcom. À la mi-2015, la société a acquis 55 % du béninois Eau Technologie Environnement, qui commercialise les eaux minérales Fifa de Sainte-Luce et détiendrait environ 30 % de ce marché au niveau national. Petit pays mais gros potentiel : en matière de produits alimentaires (entre autres), le Bénin est la porte d’entrée idéale pour le plus grand marché d’Afrique, le Nigeria.