Boissons : la grande bataille
Dans un secteur qui croît globalement de plus de +10 % par an, les marques mondiales et africaines se livrent une concurrence sans merci.
Sur une chaîne du groupe Castel © Jacques Torregano pour JA.
Aujourd’hui, en Afrique, acquérir une société dans le secteur des boissons est plus coûteux qu’acheter un opérateur de télécoms. En 2013, Abraaj et Danone s’offraient, au nez et à la barbe d’une dizaine d’autres investisseurs et de grands groupes, 100 % du capital de Fan Milk.
Le capital-investisseur émirati et son associé français mettaient alors sur la table une somme (environ 350 millions d’euros) que nombre de financiers jugeaient exorbitante : il valorisait en effet le vendeur de crèmes glacées (FanYogo, FanIce…) et de jus de fruits (FanDango) en Afrique de l’Ouest entre douze et quatorze fois l’Ebitda (la marge d’exploitation).
Quelques mois plus tard, le groupe français de produits laitiers et d’eau minérale s’offrait 40 % du kényan Brookside Dairy, numéro un est-africain du lait. Le montant payé n’a jamais été communiqué, mais, selon nos informations, la valorisation serait plus élevée encore que celle de Fan Milk. Un an et demi plus tard, Coca-Cola achetait 40 % de CHI (avec l’engagement d’en devenir l’actionnaire majoritaire) pour un prix gardé secret mais qui a rapidement fuité : 240 millions de dollars en cash (environ 220 millions d’euros). Le leader américain paie alors le numéro deux des boissons au Nigeria, fabricant et distributeur de jus et de yaourts à boire, quinze fois l’Ebitda.
Un nouveau record est battu… À quand le prochain ? « Ces entreprises sont différentes mais elles ont un point commun : ce sont des leaders locaux, avec des marques fortes et un très bon management, analyse un financier. C’est pour cette raison que les investisseurs internationaux ont payé le prix fort. » Qui plus est, CHI et Brookside Dairy offrent l’énorme avantage d’être présents sur de gros marchés (respectivement le Nigeria et le Kenya).
Des géants locaux des boissons, capables de tenir la dragée haute aux acteurs internationaux du secteur, existent désormais un peu partout en Afrique.
Même s’ils ne sont pas aussi gros que ces trois sociétés emblématiques, des géants locaux des boissons, capables de tenir la dragée haute aux acteurs internationaux du secteur, existent désormais un peu partout en Afrique. Ifri en Algérie ou Lemo au Maroc dominent la concurrence. Siagro au Sénégal ou Sources du pays au Cameroun taillent des croupières aux grandes marques mondiales. « Investir dans les boissons non alcoolisées est bien moins coûteux qu’investir dans la bière, secteur tenu par les majors internationales. C’est pour cela que, dans certains pays, les concurrents se sont multipliés depuis une dizaine d’années », explique le dirigeant d’une multinationale.
Certes, la bière est bien plus rentable en Afrique, les marges étant beaucoup plus élevées (et la concurrence très faible), mais, outre l’existence de barrières importantes (financières et aussi techniques) à l’entrée, cette boisson pose deux problèmes : la consommation d’alcool est de plus en plus contestée sur une partie du continent (et également de plus en plus taxée) ; le prix de la bière la rend difficilement accessible à une classe moyenne africaine, qui, si elle grossit, reste pauvre au regard des standards internationaux.
Coca-Cola garde la tête, mais fait face à une concurrence croissante
Coca-Cola demeure l’acteur principal du secteur dans un grand nombre de pays, avec, selon Euromonitor (spécialisé dans les études de marchés stratégiques), une part de marché (en valeur) sur l’ensemble de la zone Moyen-Orient et Afrique de 22,7 %, des pointes à 39 % en Afrique du Sud et au Maroc et à 45 % au Kenya. Cependant, la croissance forte du secteur attire de plus en plus. Pepsi, leader en Égypte et bien placé au Nigeria (avec le libanais Mak Holdings), tente de se déployer au Maroc et en Afrique australe avec son embouteilleur indien, Ravi Jaipuria Corp. Le japonais Suntory s’intéresse lui aussi au continent : il vient de s’allier avec le marocain Holmarcom (propriétaire de Lemo) pour commercialiser Orangina. Mais il y a de plus sérieux concurrents, comme Monarch Beverages et son American Cola ou la plupart des acteurs de la bière (de Castel à SABMiller, en passant par Heineken et Diageo), qui saturent leurs lignes de production avec des boissons non alcoolisées.
Tous viennent chercher une croissance exceptionnelle portée par l’augmentation de la population (jeune) et l’urbanisation. Selon Euromonitor, le marché des soft drinks (en volume) a ainsi crû, en 2014-2015, de 19 % au Cameroun, de 11,3 % au Nigeria, de 10 % au Maroc et de près de 9 % en Tunisie. La progression n’est pas aussi spectaculaire dans tous les pays, mais dans certains segments elle est plus éclatante encore. Au Cameroun, selon la même source, le marché de l’eau minérale aurait progressé de près de 30 % en 2014-2015 ! Euromonitor estime ainsi que plusieurs d’entre eux auront doublé de taille entre 2015 et 2020 : les eaux minérales au Maroc, en Tunisie ou au Cameroun, le café, les jus et les sodas en Égypte.
« En matière de boissons non alcoolisées, les goûts des consommateurs sont très variés : sodas, jus et boissons à base de lait… Via l’opération CHI, Coca-Cola reconnaît cette caractéristique et s’engage à satisfaire la demande » : le constat de Nathan Kalumbu, patron Eurasie et Afrique du géant américain, est très certainement partagé par un grand nombre d’acteurs.
Tous, en tout cas, travaillent à enrichir l’offre des boissons commercialisées, non par coquetterie mais parce que les consommateurs africains ont des goûts très variés selon les pays. Sur des petits marchés, la faiblesse des volumes peut être compensée par l’élargissement de la gamme. Les réseaux de distribution peuvent ainsi être mis à profit pour divers types de produits. Résultat : sur le continent, des acteurs aussi différents que Coca-Cola, Nestlé ou Danone se retrouvent en compétition pour les mêmes actifs.
Lorsque Coca-Cola acquiert CHI, il s’offre aussi, avec la marque Hollandia, un leader des boissons lactées empiétant largement sur le domaine de Danone. Et lorsqu’il reprend à SABMiller tout un portefeuille de boissons, dont les eaux minérales Keringet au Kenya, Ambo Water en Éthiopie ou Voltic au Ghana, il se place en premier concurrent de Danone ou de Nestlé, dont c’est l’un des cœurs de métier. Avec les jus FanDango de Fan Milk, le français marche quant à lui sur les plates-bandes de Coca-Cola et de son Minute Maid, ainsi que sur celles de nombreux autres acteurs du secteur des boissons.
Dans cette bataille élargie, les marques africaines ont à coup sûr une carte à jouer.
Dans cette bataille élargie, les marques africaines ont à coup sûr une carte à jouer. Si Coca-Cola domine en grande partie, la marque est néanmoins dépassée dans de nombreux pays. Au Cameroun, c’est ainsi le soda Top (produit par le français Castel, actif à la fois avec des marques locales et internationales) qui réalise les meilleures ventes. En Algérie, Ifri se positionne en leader sur le marché des boissons non alcoolisées en général, tandis que Rouiba tient la première place dans les jus. Un segment que dominent également Juhayna en Égypte, Marrakech (société Citruma) au Maroc ou Délice en Tunisie (lire p. 65). Logiquement, les groupes internationaux devraient donc poursuivre leurs politiques d’achat ou d’association avec les enseignes locales.
