Distribution : Juliet Anammah voit Jumia Nigeria très haut

Moins d’un an après son arrivée à la tête de Jumia Nigeria, Juliet Anammah a déjà le discours bien rodé de la directrice générale de la principale plateforme de vente en ligne du continent.

« Les gens ont tendance à dire que le commerce électronique est une affaire de technologie, mais il n’en est rien. Tout est fondé sur le consommateur. Il s’agit de comprendre qui il est et d’être en mesure de lui fournir les services et les produits qu’il désire. C’est fondamental », a-t-elle déclaré à The Africa Report.

Avant de rejoindre Jumia, elle était associée à Accenture et directrice générale de la branche « biens de consommation » au sein de ce cabinet de conseil au Nigeria.

Pionnière de la consommation en ligne en Afrique

Lancé en avril 2012 par la société allemande de capital-risque Rocket Internet, Jumia Nigeria est né à une époque où le shopping en ligne était pratiquement inexistant dans la plus grande économie du continent. Quatre ans plus tard, l’histoire a changé, et un rapport publié par le cabinet de conseil McKinsey prédit que le commerce électronique pourrait représenter 10 % des ventes de détail au Nigeria en 2025.

Mais la société a dû surmonter de sérieux obstacles avant d’en arriver là. Selon Juliet Anammah, « le concept “je peux commander quelque chose et le payer en ligne puis être livré chez moi” était nouveau. Construire une relation de confiance avec le consommateur a demandé un gros travail ».

La classe moyenne et son recours au mobile, des ressources déterminantes

Aujourd’hui, environ 86 % des commandes sont payées à la livraison. Jumia est le site de l’e-commerce le plus visité au Nigeria, selon la société Alexa, spécialisée dans l’analyse de données. Les investisseurs internationaux, parmi lesquels la banque d’investissement Goldman Sachs et l’assureur français AXA, y ont injecté plus de 325 millions de dollars (287 millions d’euros environ) en mars.

Les classes moyennes émergentes du Nigeria et l’évolution de l’industrie du téléphone mobile ont bien évidemment joué un rôle déterminant dans le renforcement de la croissance du commerce électronique. Selon le groupe de recherche Euromonitor International, la classe moyenne nigériane comptera environ 15 millions de ménages en 2030, contre 10 millions en 2015 – soit la progression la plus rapide du monde après le Guatemala.

Dans son propre rapport, « 2016 Mobile Trends in Africa », Jumia assure que se concentrer sur le développement des applications mobiles est un enjeu crucial, car, au Nigeria, 70 % de ses acheteurs et, au niveau continental, 50 % de ses clients ont accédé à son site via un téléphone mobile en 2015. En outre, 80 % des Nigérians posséderaient un smartphone.

« Les clients ont tendance à passer beaucoup plus de temps sur l’application mobile que sur le site à partir de leur ordinateur de bureau ou de tout autre appareil portable. Le mobile constitue pour nous la clé du marché », conclut la patronne.

De nouveaux rivaux 

Interrogée sur la stratégie de Jumia face à la concurrence croissante, Anammah répond : « Je ne me réveille pas en me demandant où j’en suis par rapport à la concurrence. Je m’interroge plutôt sur ce que le client attend de moi. Aussi longtemps qu’on est en phase avec la demande du client, on est gagnant. »

De plus, opérer dans le pays le plus peuplé d’Afrique signifie qu’il y a assez de place pour tout le monde. « Nous comptons 170 millions de clients. Nous avons à peine gratté la surface », ajoute-t-elle. Jumia n’est pas le seul acteur d’e-commerce dans le pays.

Son rival local, Konga, fondé en 2012 par l’ancien représentant de Google Afrique Sim Shagaya, est le deuxième détaillant en ligne du Nigeria. Ouverts à quelques mois d’intervalle, Jumia et Konga se taillent la part du lion sur le marché de l’e-commerce de détail nigérian.

Mais, même si la concurrence croissante n’inquiète pas Jumia pour l’instant, la crise économique qui sévit dans le pays ne peut être ignorée.

Face à la récession un changement de stratégie

Le gouvernement nigérian subit des pertes importantes de revenus, et les soldes budgétaires et courants se détériorent en raison de la baisse prolongée des prix du pétrole brut. « C’est un moment difficile, c’est sûr, admet Juliet Anammah, mais personne n’a cessé de faire du shopping au Nigeria. »

D’après elle, il faut aligner la stratégie et les prix de l’entreprise pour être en mesure de répondre à l’évolution des habitudes d’achat, c’est-à-dire faire en sorte que, à chaque étape du cycle économique, les prix demeurent pertinents. Selon la directrice générale, le modèle de Jumia résiste à la récession, mais la compagnie a perdu 18,8 millions de dollars au cours des trois premiers mois de 2016, et le prix de son action a déjà chuté de 39 % cette année.

Armée de cette attitude positive et d’une vision globale du monde des affaires en ligne, Anammah prédit un avenir prometteur au commerce électronique au Nigeria.

« L’une des principales leçons que nous avons apprises est qu’on ne peut se contenter comme Amazon de se concentrer sur la vente au détail, sur le marché et sur l’expérience clientèle. Il faut également s’intéresser à la logistique parce que l’infrastructure n’y est pas aussi mature et développée », constate-t-elle.

Jumia a investi dans sa propre société de livraison, AIG Express, qui dispose de 800 véhicules et de 35 hubs et recense 600 livreurs associés.

Favorable à la cause féminine

Outre le développement de la marque Jumia au Nigeria – désormais présente dans dix autres pays africains –, Anammah forme des entrepreneuses à travers des ateliers organisés avec d’autres organisations. Elle a en effet remarqué que ces dernières étaient souvent mal placées pour accéder aux offres.

Elle aide donc les femmes à s’affirmer : « Je préfère entendre “j’ai réussi en dépit de X” que “je n’ai pas réussi à cause de X” », assène-t-elle.

En accédant à ce poste en octobre 2015, elle a rejoint les rangs des dirigeantes de grandes entreprises de haute technologie (dont Google Nigeria et Uber Nigeria). Juliet Anammah estime que les femmes sont naturellement dotées des compétences de management nécessaires pour diriger une entreprise en matière de culture, de technologie et de formation du personnel. « Une femme au sommet constitue un atout précieux », conclut-elle.