Acquisition : avec Starwood, Marriott s’offre un empire
En s’emparant de son compatriote, le géant américain deviendra le numéro un mondial, avec une présence renforcée en Afrique.
Le Fitness Center du Marriott de Constantine, en Algérie. © dr
Hôtellerie : les raisons de l’optimisme
Malgré le ralentissement économique et les questions de sécurité, le marché hôtelier africain conserve son attractivité pour les opérateurs et les investisseurs.
«C’est aujourd’hui une course à la taille, à la concentration et à la consolidation qui s’engage dans l’hôtellerie au niveau mondial », explique Jean-Pierre Valensi, associé et responsable du secteur hôtellerie du cabinet de conseil KPMG.
Après le rachat, en avril, de l’américain Carlson Rezidor (Radisson) par le conglomérat chinois HNA, de Fairmont, Raffles et Swissôtel (FRHI) par le groupe Accor en juillet, de Louvre Hotels par Jin Jiang International en 2015, c’est au tour de Starwood (Sheraton, Westin, Méridien…) d’être racheté, sauf surprise, par son compatriote américain Marriott (Renaissance Hotels, JW Marriott, The Ritz-Carlton…).
Une alliance stratégique qui rebat les cartes
Ce mariage à 13,6 milliards de dollars (soit 12,2 milliards d’euros), après une offre initiale de 12,2 milliards de dollars, donnera naissance au premier groupe hôtelier mondial.
Une alliance adoubée par les actionnaires des deux entités mais qui a été ajournée de deux mois en août par les autorités de la concurrence chinoise : le groupe Anbang Insurance s’était porté candidat, avant de voir son offre de 13,16 milliards de dollars finalement refusée.
Après ce léger contretemps, le nouvel ensemble devancera le britannique Intercontinental et l’américain Hilton, et disposera d’un réseau de plus de 5 500 établissements dans une centaine de pays, sous une trentaine d’enseignes luxe et haut de gamme.
« Alors que le secteur doit affronter la concurrence croissante des sites de réservation comme Booking. com et de la plateforme de location Airbnb, Marriott et Starwood réunis auront plus de poids pour négocier les taux de commission face à ces nouveaux acteurs », analyse Jean-Pierre Valensi.
Avec son réseau densifié et sa gamme élargie, le géant sera aussi en position de force pour proposer plus d’offres aux investisseurs, avec « le bon concept au bon moment au bon endroit », et sera plus en mesure de réagir aux évolutions du marché.
A la conquête d’un empire africain
Mais auparavant, les mariés devront réussir un premier examen de passage : la fusion de leurs deux programmes de fidélité, Marriott Rewards et Starwood Preferred Guests, qui revendiquent respectivement 54 millions et 21 millions de membres.
Si ce rachat aura surtout un impact en Amérique du Nord et en Asie, l’Afrique reste tout de même bien inscrite au menu de la stratégie de développement international de Marriott.
Après le rachat des 110 hôtels du leader sud-africain Protea (10 000 chambres dans huit pays : Afrique du Sud, Nigeria, Ghana, Zambie, Namibie, Malawi, Ouganda, Tanzanie) en avril 2014, le nouveau groupe compte désormais un total de 158 hôtels et 24 017 chambres, soit 15 % de l’offre existante sur le continent.
En avril, Marriott a fait part de sa volonté de pénétrer sept nouveaux marchés d’ici à 2025 : le Gabon, le Rwanda, la Tunisie, le Bénin, le Kenya, la Libye et Maurice.
Plus présent et plus connu que Marriott, avec ses Sheraton et Méridien, Starwood, qui n’a aujourd’hui que 34 établissements en Afrique (13 pays, 9 500 chambres), maintient quant à lui son plan d’ouverture d’une trentaine d’hôtels supplémentaires d’ici à 2020 et fera son entrée dans de nouveaux pays dès les prochains mois.
Parmi lesquels la Guinée à l’automne, le Mali, la Mauritanie, le Sénégal en décembre 2017, le Rwanda et le Soudan du Sud en janvier 2018, soit 13 000 chambres. Aussi, le groupe a élaboré une stratégie d’intégration d’hôtels indépendants qui passent sous ses marques économiques, Aloft et Element.
Les défis seront pour Marriott et Starwood « d’élargir leur offre vers le bas pour conserver leur part de marché, et de proposer du milieu de gamme, leur gamme économique étant encore trop peu développée par rapport à la concurrence », estime Philippe Gauguier, associé chez Deloitte-In Extenso.
