Livres : « Motown », quand la musique noire sort du ghetto

The Temptations, Diana Ross & The Supremes, Michael Jackson et les Jackson Five, Martha and the Vandellas, Marvin Gaye, Stevie Wonder, Smokey Robinson & The Miracles… Lorsqu’un certain Berry Gordy, ancien boxeur, raccroche les gants et décide de lancer sa propre maison de disques, le 12 janvier 1959, il n’imagine pas que son entreprise va entrer dans la légende. Ses moyens sont dérisoires.

Une succes story à l’américaine

Avec seulement 800 dollars en poche, empruntés à ses proches, il réussit tout de même à transformer son garage en local d’enregistrement et sa cuisine en salle de mixage. Ce studio bricolé est la première pierre d’une usine à disques d’or qui rassemblera pendant plus de vingt ans la crème de la musique soul et R’n’B. L’entreprise est créée à Détroit, grande cité portuaire du nord-est des États-Unis surnommée The Motor City ou Motown (d’où le nom du label).

Mais le succès de la société est tel que la ville prend bientôt un nouveau surnom : Hitsville USA, « la ville à tubes des États-Unis » ! Derrière cette prodigieuse success-story, il y a une stratégie commerciale particulièrement astucieuse que le journaliste spécialisé et ancien vice-président de la communication chez Universal Adam White décrypte dans un beau livre qui vient de paraître, sobrement intitulé Motown.

Le projet de l’entrepreneur Berry Gordy ? Faire sortir les talents noirs du ghetto de la black music, en séduisant à la fois le public noir et l’audience blanche, plus nombreuse et disposant d’un plus fort pouvoir d’achat.

Ségrégation raciale 

« Pour comprendre l’ambition de sa démarche, il faut se rendre compte du climat raciste qui régnait encore dans l’Amérique du début des années 1960 et à quel point les musiques étaient compartimentées, souligne Adam White. La musique noire était réservée à un public noir et diffusée sur des radios pour les Noirs. L’industrie musicale, sous domination blanche, mais aussi les radios mainstream et les télés étaient complètement fermées à cette nouvelle génération d’artistes. »

Il faut se souvenir que l’hebdomadaire professionnel Billboard classait encore leurs titres sous l’étiquette « race records » ! « On pouvait chanter “Am stram gram”, ça restait de la musique noire, du rhythm and blues, témoigne le chanteur et compositeur Smokey Robinson dans l’ouvrage. Si un Blanc chantait la même chose, c’était de la pop. »

Pis, stars ou pas, les vedettes de la Motown se heurtent à la ségrégation toujours vivace dans l’Amérique de l’après-guerre. Au cours de leurs tournées, notamment dans le sud du pays, des restaurants, des hôtels refusent leurs services à cette clientèle décidément trop colorée. En 1968, lors d’un passage en Grande-Bretagne, les Supremes reçoivent la visite, en coulisse, de la reine Élisabeth. Mary Wilson, l’une des chanteuses du trio, déclarera plus tard qu’elles avaient été reçues comme des « altesses » de sang royal… alors qu’aux États-Unis elles restaient des « négresses ».

Séduire le grand public

La stratégie de Berry Gordy, dès le lancement de sa société, est claire : mettre fin aux « codes couleur » en cours dans l’industrie. « Je voulais vendre toutes sortes de musiques à toutes sortes de gens : Blancs et Noirs, juifs et gentils [sic], flics et voleurs », explique-t‑il. Concrètement, la méthode mise en place par ce compositeur émérite passe d’abord par une simplification mélodique. Le son de la Motown s’inspire fortement du gospel (prisé par le public noir), mais l’oriente vers une déclinaison pop. Plus accessible que le label Stax Records, la Motown se dispense d’arrangements trop complexes et de vocalises mélismatiques (plusieurs notes chantées pour chaque syllabe). Idéal pour charmer le grand public, amateur de singles faciles à retenir.

Berry Gordy ne se contente pas de s’investir personnellement dans le façonnage du son de la Motown, il contrôle également l’image de ses artistes, surveille leurs apparitions publiques, leurs façons de s’habiller, de marcher, de parler et jette même un œil à leurs chorégraphies ! Son objectif ? Changer ses poulains, des adolescents noirs issus pour beaucoup des quartiers pauvres de Détroit, en jeunes premières et gentlemen parfaitement acceptables pour la société puritaine de l’Amérique des sixties.

 Qu’ils soient noirs, blancs, ou verts, ils entraient dans la culture

Le coup de maître du chef d’entreprise, c’est surtout de s’être entouré de professionnels blancs bien intégrés dans l’industrie musicale pour assurer la promotion et la vente de ses albums. Parmi eux, il fait son bras droit d’une jeune recrue qui n’a pas froid aux yeux, Barney Ales. « Ales était issu de l’immigration italienne, beaucoup de ses interlocuteurs pensaient qu’il pouvait être lié à la mafia, ce qui simplifiait souvent les négociations », sourit Adam White. Ce bûcheur « capable de vendre de la glace à un Esquimau », joue le cheval de Troie pour le label dans une industrie musicale tenue par des Blancs.

C’est grâce à Ales que la Motown réussit peu à peu à faire passer ses artistes à la radio, et, consécration suprême, dans les émissions de variété du petit écran. Or, comme l’explique l’animateur de radio Scott Regan : « Quand les Supremes, les Top ou Stevie [Wonder] passaient dans les émissions de télé de Robin Seymour, Dick Clark ou autres, ils entraient dans la culture. Peu importait qu’ils soient noirs, blancs, ou verts. » La stratégie de Berry Gordy paie rapidement. En 1960, 4 quarante-cinq tours d’artistes noirs arrivent au sommet des charts. L’année suivante, il y en a 7. La dynamique est lancée.

Finalement, la Motown favorisera toujours la mixité raciale dans ses équipes et encouragera la diffusion des messages du mouvement pour les droits civiques, notamment le premier « I have a dream » de Martin Luther King, prononcé ­initialement à Détroit en juin 1963 avant d’entrer dans l’Histoire à Washington deux mois plus tard. Mais jamais Berry Gordy ne définira son label comme militant… Ultime astuce de l’entrepreneur pour conserver les faveurs d’une large audience.

Les déboires du label en Afrique

Dans son ouvrage, Adam White ne détaille pas un pan inédit de l’histoire du label sur lequel il a commencé à enquêter. En 1973, la Motown décidait d’ouvrir un bureau au Nigeria pour y développer son marché, ce pays étant en effet l’un des États africains où il réalisait ses plus fortes ventes. Un des principaux managers de la multinationale, John Marshall, estimait ainsi en 1975 qu’on écoulait en tout, principalement au Nigeria, mais également au Ghana, au Kenya, en Zambie et en Côte d’Ivoire, entre 300 000 et 500 000 albums de la Motown chaque année. Les principales stars chéries par le public africain étant alors Marvin Gaye, Stevie Wonder et les Commodores.

En 1973, donc, c’est un certain Gerald Theus, jeune Africain-Américain ayant déjà travaillé avec le label, qui est nommé pour diriger l’implantation de la société au Nigeria. Il emménage à Lagos au début de l’année 1974 et rencontre les responsables locaux d’EMI qui s’occupaient alors de la distribution de la Motown sur place. « Theus devait ouvrir un bureau, recruter une équipe, s’enquérir des équipements disponibles pour fabriquer des disques, précise Adam White. Mais il est impossible de savoir ce qu’il a pu faire réellement. Il était encore sur place un an plus tard, avec une équipe restreinte, puis a quitté la Motown vers 1976. »

Difficile de connaître les raisons de l’abandon du projet. En 1975, la Motown a déjà perdu plusieurs faiseurs de hits (notamment le trio de compositeurs Holland-Dozier-Holland et Norman Whitfield) et souhaitait peut-être se recentrer sur ses activités occidentales. Ce qui est certain, c’est que la société n’a pas pu embaucher sur place du personnel spécialisé dans l’industrie musicale suffisamment qualifié. La législation nigériane a également pu poser problème : à l’époque, les entreprises étrangères n’étaient autorisées à employer qu’un seul non-Nigérian !

Ce n’est pas le seul déboire que la Motown a connu dans le pays. En 1977, pour la remise des Grammy Awards, l’artiste maison Stevie Wonder joue en live depuis Lagos… mais la transmission est si mauvaise que le son ne passe pas. Le présentateur Andy Williams aura cette formule malheureuse en s’adressant au chanteur aveugle : « Stevie, si vous ne pouvez pas m’entendre, pouvez-vous au moins me voir ? »