Médias : Hit Radio a trouvé la fréquence low cost
Lancée il y a dix ans, la station marocaine a su s’étendre rapidement sur le continent avec un concept 100 % musical et un minimum d’employés.
La station compte plus de 2 millions d’auditeurs par jour dans le royaume. © DR
Sénégal, Niger, Tchad, Burkina Faso, Togo, Burundi, Côte d’Ivoire, Gabon, Centrafrique, Congo et Comores… Dix ans après son lancement, Hit Radio a su se faire une place sur les ondes FM de onze pays du continent en plus du Maroc. Une épopée africaine née d’une frustration : « Quand on nous a accordé notre licence marocaine, en 2006, nous étions déçus de n’obtenir que 7 fréquences sur les 31 disponibles », raconte Younes Boumehdi.
Une remarquable expansion
En une décennie, il a transformé son rêve d’adolescent en média panafricain, adossé à la quatrième radio la plus écoutée du royaume, avec plus de 2 millions d’auditeurs chaque jour. « Très vite, nous avons pris conscience que nous allions aussi nous développer à l’international », poursuit le PDG de la station, qui couvre 95 % du territoire marocain.
Dès 2007, Hit Radio cherche à obtenir des licences ou des autorisations de diffusion au Maghreb. En vain… Younes Boumehdi se tourne alors vers l’Afrique de l’Ouest, où les ondes sont plus ouvertes. En 2010 sont déposées des demandes dans 21 pays. « Les réponses sont arrivées au fur et à mesure. Sur le continent, il faut savoir être patient », raconte le PDG de 45 ans.
Il se remémore encore le lancement de Hit Radio en grande pompe, en Centrafrique, en mars 2013 : « Nous avions commencé à émettre six mois auparavant, mais les autorités tenaient à officialiser l’événement : nous étions restés malgré les difficultés que connaissait le pays. Nos auditeurs estimaient que notre radio était la moins anxiogène pendant la guerre civile. »
Sur certains marchés, Hit Radio rivalise avec les grands noms locaux. En Côte d’Ivoire, elle s’est ainsi hissée au cinquième rang sur 26 en moins de deux ans. Son concept 100 % musical lui permet de dépasser des géants internationaux tels que Vibe Radio (du groupe Lagardère) ou Trace FM.
La station marocaine envisage de lancer une deuxième phase d’implantations, notamment en Guinée, au Liberia et à Madagascar. « Mais nous prenons le temps de digérer la croissance de ces trois dernières années et de consolider nos positions », tempère le patron de Hit Radio.
Un employé par pays et des frais de location
Et pour cause. La PME, qui brasse 25 millions de dirhams (2,3 millions d’euros) de chiffre d’affaires publicitaire au Maroc, perd encore quelques plumes sur le continent. Mais Hit Radio a trouvé un modèle économique taillé sur mesure pour minimiser ses charges et réussir son expansion. Dans neuf pays, elle n’emploie qu’une seule personne, généralement un technicien chargé de remédier aux éventuels problèmes sur l’antenne. « Nous comptons onze salariés entre Lomé et Abidjan, où nous enregistrons des capsules adaptées à tous les pays, assure Younes Boumehdi. Nous voulons nous agrandir à mesure que le marché mûrira. »
L’aventure de Hit Radio sur le continent lui coûterait un prix soutenable : quelque 2 millions de dirhams par an, qui passent essentiellement en frais de location de fréquences, lesquels varient selon les pays de 100 000 à 300 000 dirhams annuels. Quant au marché publicitaire, il reste peu porteur : « Nos principaux clients sont des écoles supérieures marocaines qui cherchent à recruter des étudiants subsahariens », confie Boumehdi.
Mais le manager garde confiance : « Au Maroc, le marché publicitaire est passé en dix ans de 120 à 350 millions de dirhams et il devrait atteindre 500 millions de dirhams en 2020. Il n’y a aucune raison pour que le marché africain ne suive pas la même tendance », conclut Younes Boumehdi, qui entend rentabiliser ses investissements africains sur les trois prochaines années.
