Algérie : les visées continentales de Faderco, le leader algérien des couches et lingettes

«On ne se réveille pas un matin en se disant “tiens, aujourd’hui, je vais exporter dans le reste du continent”. Il s’agit d’un choix mûri, et pour Faderco, c’est devenu une obligation car nous avons atteint la taille critique qui nous oblige à chercher des marchés extérieurs », explique Amor Habes, directeur général du leader algérien de l’industrie papetière spécialisée dans le domaine de l’hygiène corporelle. La mère d’Amor se doutait-elle quand elle s’est lancée en 1986 dans la fabrication de cotons-tiges pour approvisionner sa pharmacie d’Alger, que l’activité, reprise par ses deux fils, emploierait trente ans plus tard 1 700 salariés pour un chiffre d’affaires de 115 millions d’euros ?

Bimbo, Dada, Viva, etc., ses marques de couches, essuie-tout, tampons, papier hygiénique et autres mouchoirs ont conquis 34 % de part de marché et sa production de bobines mères de papier couvre 80 % de la demande nationale. Le marché domestique de 40 millions de consommateurs est devenu trop étroit pour la société algéroise, qui a ouvert en décembre 2015 un deuxième site de transformation à Sétif et s’apprête à en inaugurer un troisième. « Nous réinvestissons tous nos bénéfices. Nous avons ainsi engagé plus de 70 millions d’euros sur Sétif ces cinq dernières années, et le marché local connaît une croissance trop moyenne au regard de ces efforts », poursuit l’entrepreneur.

Le groupe exporte d’ores et déjà ses produits finis dans six pays d’Afrique (Tunisie, Maroc, Mauritanie, Mali, Libye et Côte d’Ivoire). Ses nouvelles usines qui produisent pâte et bobines mères de papier lui assurent la maîtrise des coûts et de la qualité, auparavant fluctuants, et lui permettent de vendre ces matières premières à des industriels nigérians, ivoiriens, mais aussi européens et asiatiques.

Le continent de l’avenir pour les entreprises

La stratégie continentale de Faderco n’en est qu’à ses balbutiements et son directeur ne cachait pas son espoir de trouver au Forum africain d’investissement et d’affaires, qui s’est tenu à Alger du  3 au 5 décembre 2016, de nouveaux associés. « Notre stratégie est progressive. Nous cherchons d’abord des partenaires qui nous facilitent l’accès aux réseaux de distribution, très différents d’un pays à l’autre, et qui nous aident à comprendre les habitudes de consommation pour bien installer nos marques. »

Sur un continent dont l’explosion démographique va de pair avec l’urbanisation et l’émergence d’une importante classe moyenne, les perspectives du secteur de l’hygiène corporelle sont prometteuses. Amor Habes prévoit que les marchés africains connaîtront sous peu une dynamique comparable à celle qui avait permis à l’Algérie des années 2000 d’enregistrer une croissance de 20 % sur ces produits – elle s’est aujourd’hui tassée autour de 8 %. Face à ses grands concurrents, chinois mais surtout turcs, le dirigeant table sur sa proximité et ses faibles coûts de production, main-d’œuvre et énergie étant bon marché en Algérie.

Membre du Forum des chefs d’entreprises algériens (FCE), une organisation proche du gouvernement, Amor Habes est confiant devant la volonté affichée des autorités d’extraire l’économie algérienne de son protectionnisme historique pour lui permettre de conquérir des marchés en Afrique. « Nos interlocuteurs gouvernementaux sont très pragmatiques, et les choses évoluent vite. Certains leviers, comme la mise en place d’accords de libre-échange, doivent encore être mis en œuvre, mais nous récoltons aujourd’hui les fruits de la phase lancée il y a huit ans pour favoriser la création de champions industriels. » Des champions qui désormais s’exportent.