Côte d’Ivoire : la bataille est ouverte entre la Fnac et la Librairie de France

Arrivée dans le pays en novembre 2015 avec un premier magasin franchisé dans le centre commercial Cap Sud de Marcory, au sud d’Abidjan, puis un deuxième ouvert en 2016 dans le centre commercial Cap Nord, à l’est de la capitale économique, la Fnac se fait progressivement une place sur le marché.

Selon ses dirigeants, l’offre technologique composée de produits bruns (TV, hi-fi, matériel audio et vidéo) et de produits gris (télécoms, multimédia, tablettes, informatique) connaît un franc succès. Anne-Carine Royer, la directrice des magasins Fnac d’Abidjan, affirme que cette offre représente aujourd’hui 50 % du chiffre d’affaires (non dévoilé), avec des clients notamment séduits par le service après-vente personnalisé permettant de prendre en charge toute requête, jusqu’à l’échange de la marchandise.

Le livre, toujours la star des ventes

Mais le succès de la vente des produits technologiques n’a pour autant pas occulté le cœur de métier du groupe français qu’est le livre. Depuis que l’enseigne Mediastore, créée en 2000 par Prosuma, le détenteur de la franchise, a été transformée, fin 2015, en Fnac, les ventes de la librairie affichent une hausse significative. Le rayon livres représente aujourd’hui presque un quart du chiffre d’affaires, avec une progression de 10 % depuis le rebranding en Fnac. Pour doper ses ventes, l’enseigne, qui propose dans ses magasins ivoiriens toutes les nouvelles sorties et les best-sellers au niveau international, entend lancer cette année son programme de fidélisation, sur le modèle de celui pratiqué en France. « Les détenteurs des cartes d’abonnement pourront bénéficier de remises sur leurs achats. Le titulaire d’une carte créée en France ou ailleurs ne paiera qu’une seule fois le droit d’adhésion », explique Anne-Carine Royer.

Le livre est et restera notre priorité.

« Le livre est et restera notre priorité. Il est un vecteur de divertissement, de culture, d’apprentissage et d’ouverture à l’autre par le biais de la connaissance, ajoute Anne-Carine Royer. Pour 2017, nous allons développer les rayons business et management ainsi que le rayon développement personnel. Ces livres sont très demandés par notre clientèle ivoirienne, et leur offre était insuffisante. Idem pour les livres en anglais. » C’est notamment sur ce créneau que la Fnac vient rivaliser avec l’acteur historique de la vente de produits culturels en Côte d’Ivoire, Librairie de France.

Créée en 1938, cette entreprise, qui a été sinistrée en novembre 2004 lors de la crise franco-ivoirienne avec la destruction en une demi-journée de 17 magasins sur 25, a été reprise en 2005 par l’Ivoirien René Yedieti, via Reyed Holding. Aujourd’hui, Librairie de France Groupe possède dix magasins, dont sept à Abidjan, un à Yamoussoukro, un à Bouaké et un à San Pedro. Une boutique en ligne a été également créée. Pour maintenir l’activité, Librairie de France a dû compter sur les partenaires français de la Centrale de l’Édition, qui fourni des produits culturels avec des paiements après vente. Les banques locales ont aussi participé à la relance dans un contexte où l’investissement était difficile.

Librairie de France élargit son marché

Avant de se retrouver en concurrence avec elle, René Yedieti avait été en négociation avec la Fnac, à qui il a proposé de créer une entreprise commune. Mais elle a finalement préféré une franchise avec le leader de la distribution dans le pays.

Depuis, Librairie de France Groupe a déployé une nouvelle stratégie et élargi son offre. Elle a réorienté Barnoin Informatique, un département du groupe initialement spécialisée dans la vente de matériel informatique et la commercialisation exclusive de la marque Apple, pour en faire un spécialiste en ingénierie, qui développe et vend des logiciels au secteur privé et public. « Je ne voulais plus rester uniquement dans le livre, il fallait réorienter l’activité de l’entreprise en prenant en compte les mutations de la société », explique René Yedieti.

Librairie de France Groupe s’est également associé au tunisien Intérieurs pour fonder l’an dernier la société commune Intérieurs Côte d’Ivoire By LDF, spécialisée dans la fourniture de mobilier de bureau. Enfin, Librairie de France est désormais présente sur le même créneau de vente de biens technologiques que la Fnac. « C’est un concurrent de taille, mais cette compétition nous rend meilleurs et est une source de motivation supplémentaire. Nous allons là où la Fnac ne pourra pas aller, notamment dans les villes de l’intérieur du pays », confie René Yedieti, qui vient d’ouvrir un nouveau magasin dans le centre commercial Abidjan Mall, à moins de dix minutes de la Fnac Cap Nord dans le quartier de Cocody-Riviera 3.

Encore numéro un dans le pays

Librairie de France Groupe reste le leader du secteur du livre, dont il capte près de 70 % du marché formel. Dans l’informatique, sa part est estimée entre 25 % et 30 %, et à 40 % dans la papeterie. En moins de dix ans, le chiffre d’affaires est passé de 7 milliards de F CFA, en 2005, à 13 milliards de F CFA, en 2016. L’objectif du groupe est de franchir le palier des 20 milliards de F CA en 2020, en misant sur les marchés d’État pour la distribution des kits scolaires gratuits, un marché de 10 milliards de F CFA par an que le gouvernement octroie aux acteurs du marché du livre et des manuels scolaires.

Le modèle de réussite de Librairie de France Groupe a séduit hors de Côte d’Ivoire, et des projets d’implantation en RD Congo et au Cameroun ont été soumis à René Yedieti. « Pour l’instant, nous allons poursuivre notre consolidation. Nous investirons environ 3 milliards de F CFA pour développer notre réseau de magasins et proposer de nouvelles offres. Ensuite seulement, nous étudierons les projets à l’extérieur », explique le PDG, avant de révéler que l’entreprise est ouverte à toute prise de participation dans les 92 % que détient Reyed Holding dans Librairie de France Groupe, et espère entrer en négociation avec le français Cultura.

DEUX PATRONS, DEUX STYLES

René Yedieti et Abou Kassam incarnent tous deux la figure de l’homme d’affaire qui a réussit à prospérer en Afrique. Leur parcours et leur ambition sont pourtant bien différents.

René Yedieti, de la finance aux livres

L’Ivoirien René Yedieti a racheté en mars 2005 Librairie de France Groupe au groupe Pharmafinance, qui contrôle Laborex, le leader local de la distribution pharmaceutique. Directeur financier de Laborex, il avait été précédemment chargé de la restructuration de l’enseigne culturelle. Ce diplômé de l’École supérieure de commerce d’Abidjan (Esca), option finance, a démarré sa carrière au cabinet d’audit et d’expertise comptable Ernst & Young, à Abidjan puis à Lyon. Le quinquagénaire est aussi administrateur de l’Association internationale des libraires francophones.

Abou Kassam, un président mécène

Amateur de littérature, le discret patron de Prosuma a lancé Mediastore en 2000 pour partager cette passion avec ses compatriotes. La Fnac est pour lui un projet personnel, mûri depuis longtemps. Ses bureaux de l’immeuble Nour Al Hayat, au Plateau, ont des allures de bibliothèque et de galerie d’art. D’ailleurs, Abou Kassam est mécène de la galerie La Rotonde des arts contemporains, installée au rez-de-chaussée de Nour Al Hayat. Ce sexagénaire diplômé de HEC Paris codirige avec son binôme et « frère » Karim Fakhry le groupe familial Prosuma, leader de la grande distribution moderne en Afrique subsaharienne francophone.