E-commerce : CDiscount, les raisons d’un échec
Avec la fermeture de sa filiale en Côte d’Ivoire, la dernière encore active sur le continent, le leader français du commerce électronique met fin à son aventure africaine, marquée par des difficultés logistiques.
Au Sénégal, les délais de livraison atteignaient parfois soixante jours. © Jean-Pierre Muller/AFP
En décembre 2016, en toute discrétion, CDiscount a mis un terme à son aventure africaine en stoppant les activités de sa dernière filiale active sur le continent : celle de Côte d’Ivoire. Six mois après la mise en veilleuse des filiales du Sénégal et du Cameroun, c’est une aventure débutée en juin 2014 qui vient de prendre fin.
« Au lancement, les ambitions étaient vraiment grandes. La Tunisie, le Maroc ont été aussi regardés », explique un cadre du leader français de l’e-commerce, filiale du groupe Casino.Qui ajoute : « Cette histoire, c’est celle d’une rencontre entre Vincent Bolloré et Jean-Charles Naouri. Les deux grands patrons ont décidé de faire aventure commune, ce qui avait du sens. » Une coentreprise, baptisée CD Africa, sera même créée pour piloter les opérations.
Chute de la filiale à l’échelle internationale
Moins de trois ans plus tard, l’aventure s’est transformée en bérézina. Pas uniquement en raison des difficultés opérationnelles propres à l’Afrique : CDiscount Côte d’Ivoire a en effet été la dernière des filiales internationales de CDiscount à fermer boutique. Avant elle, outre au Sénégal et au Cameroun, les activités en Colombie, en Équateur, au Panamá, en Thaïlande et au Vietnam ont été cédées ou arrêtées. CNova Brazil, à l’origine des difficultés financières du géant aux 3,5 milliards d’euros de revenus (une fraude comptable a été la principale cause de la perte de 259 millions d’euros connue en 2015), a quant à elle été intégrée à la société brésilienne Via Varejo.
La principale erreur : avoir mis de côté Mercure International, franchisé historique de Casino de Dakar à Douala. »
Certes victimes du revirement stratégique de CDiscount, qui se concentre depuis 2016 sur ses activités françaises, les filiales africaines n’ont jamais réellement fait leurs preuves. Surtout au Cameroun et au Sénégal, où les ventes n’ont jamais dépassé quelques centaines de milliers d’euros.
Mauvaise gestion des livraisons
« Lors du lancement, le stock était entièrement à Bordeaux. Pour les gros produits, qui venaient par bateau, les délais moyens de livraison ont atteint 36 jours pour le Sénégal, avec des dérapages jusqu’à 60 jours. Dans l’aérien, pour les petits produits, on était plus souvent à 15 jours qu’à 7 jours, l’objectif fixé », souligne un ancien commercial de CDiscount Sénégal. « Certains clients refusaient finalement leur commande en raison des délais », explique un cadre ivoirien. Parties avec un catalogue de plus de 100 000 références, les filiales africaines ont ensuite réduit leur offre pour se limiter à des produits pouvant être stockés sur place.
L’alliance avec Bolloré Africa Logistics, de 15 % du capital de CD Africa, n’a guère été concluante. « Question de culture, mais aussi de divergence entre une base pour qui l’e-commerce restait une activité très marginale, pas forcément totalement maîtrisée en matière de livraison au client final, et un siège de Bolloré qui a voulu imposer d’en haut une décision stratégique », explique un cadre africain.
Pas de partenariat sur place
Dernière erreur, et non des moindres, celle d’avoir mis de côté le groupe Mercure International, franchisé historique de Casino de Dakar à Douala. « J’ai essayé de voir avec eux si on pouvait disposer de points relais dans leurs supermarchés, explique notre ancien commercial. Mais je n’ai pas été très bien reçu… » Faute de vouloir réinvestir, CDiscount a d’abord fermé ses antennes sénégalaise et camerounaise, où l’activité ne décollait pas réellement.
« Pendant quelques mois, l’idée avait germé de faire de la Côte d’Ivoire une base de repli en Afrique, car l’activité commençait à fonctionner, notamment avec les meubles, et nous étions en train d’évoluer vers un modèle de place de marché, moins coûteux, explique un ancien commercial à Abidjan. Mais nous n’avons pas eu le temps d’aller plus loin. »
De Dakar à Douala en passant par la capitale économique ivoirienne, c’est surtout le sentiment d’injustice qui a marqué l’ex-petite centaine d’employés de l’e-commerçant : l’injustice de ne pas avoir eu le temps de faire ses preuves sur un marché qui demande beaucoup de patience.
