Afrique du Sud : les ambitions contrariées de Shoprite en Afrique francophone
Si elle a réussi à s’implanter dans les îles de l’océan Indien, la chaîne de supermarchés sud-africaine Shoprite, a dû revoir à la baisse ses projets en RD Congo et ailleurs.
Le supermarché Shoprite d’Abuja, capitale du Nigeria, le 23 mai 2014. © Gwenn DUBOURTHOUMIEU pour Jeune Afrique
Alors que le groupe affiche ses plans d’expansion en dehors de son berceau sud-africain, il n’a guère misé sur l’Afrique francophone. Shoprite s’est cependant implanté à Madagascar en 2002, en reprenant le centre de distribution et les cinq supermarchés du réseau Champion. Aujourd’hui, l’enseigne compte neuf magasins sur la Grande Île. Le géant du secteur a aussi profité de la proximité de ses bases logistiques d’Afrique du Sud pour s’implanter la même année à Maurice, où il a ouvert son premier hypermarché hors Afrique du Sud et possède aujourd’hui trois magasins.
Mais, hors de cette sphère d’influence économique proche, le groupe ne comprend toujours qu’une seule succursale ailleurs en Afrique francophone, en RD Congo. Celle-ci a ouvert ses portes en 2012 dans le quartier chic de La Gombe, à Kinshasa, en mettant en avant le standard international de ses rayons, dans un marché encore vierge de toute concurrence. La mégapole congolaise faisait figure de test pour le groupe sud-africain, et ce en dépit d’infrastructures routières défaillantes et de chaînes d’approvisionnement locales peu développées.
Il paraît plus pertinent pour Shoprite d’investir dans les réservoirs de croissance importants comme le Nigeria, plutôt que sur de petits marchés tels que le Burkina Faso
Il pariait sur la croissance économique rapide de la RD Congo – 6 % par an entre 2003 et 2011 – et sur le fort potentiel démographique d’une ville destinée à atteindre les 20 millions d’habitants. Il envisageait de construire un réseau à partir de la capitale, puis dans d’autres grandes villes, pour structurer une chaîne d’approvisionnement robuste, à l’image de ce qu’il a fait au Nigeria.
En 2007, le groupe annonce même sa volonté d’investir 80 millions de dollars (60 millions d’euros) sur le territoire. Mais la santé économique fragile et l’instabilité du pays auront raison de ces ambitions. « L’ouverture [annoncée il y a dix ans] d’une deuxième grande surface à Lubumbashi a été repoussée à des jours meilleurs », confie François Okamba, gérant de Shoprite en RD Congo.
Les produits formatés pour l’Afrique du Sud sont marqués culturellement, avec des repères éloignés de ceux des francophones
Pour Julien Garcier, directeur général de Sagaci Research, un cabinet spécialisé dans les études de marché et le secteur de la grande distribution, « alors que Shoprite n’a pas réussi à faire de la RD Congo un tremplin vers d’autres pays francophones, il lui sera difficile de partir de zéro dans d’autres grands pays de cette zone où des chaînes comme Casino et Carrefour sont déjà présentes, par exemple en Côte d’Ivoire. Il paraît plus pertinent pour lui d’investir dans les réservoirs de croissance importants comme le Nigeria, plutôt que sur de petits marchés tels que le Burkina Faso ».
L’analyste rappelle en outre que les produits formatés pour l’Afrique du Sud sont marqués culturellement, avec des repères éloignés de ceux des francophones. « S’implanter dans ces pays implique d’adapter son offre de produits et de marques », précise-t-il. À moins que Shoprite ne préfère racheter un ou plusieurs réseaux de distributeurs indépendants déjà bien structurés, avec un approvisionnement de qualité.
