Feras Hasbini : « Les riads haut de gamme représentent un grand potentiel touristique »

Après avoir amorcé son retour sur le marché marocain avec des contrats de gestion à Tanger en mars 2016 et en juin 2017, avant Agadir en 2018 et Casablanca en 2021, Hilton a choisi le royaume comme siège régional pour l’Afrique du Nord, considérée comme la zone privilégiée de croissance du groupe hôtelier américain. Et le Libanais Feras Hasbini a été désigné pour en piloter le développement. Ce diplômé de la prestigieuse école hôtelière de Lausanne travaille depuis des années au sein de l’équipe de développement de la chaîne à Dubaï. Mais depuis avril, il est basé à Casablanca et suit l’avancement de la quinzaine de projets lancés au Maroc, en Algérie, en Tunisie et en Égypte. Des pays dans lesquels Hilton, qui compte quatorze marques dans son portefeuille, reste à l’affût de la moindre opportunité.

Jeune Afrique : Hilton est de nouveau présent au Maroc, avec l’ouverture en juin du Hilton Tanger City Center après celle l’an dernier du Hilton Garden Inn Tanger City Center. Pourquoi revenir dans ce pays que vous aviez quitté à la fin des années 2000 ?

Feras Hasbini : Nous avons toujours cru dans le potentiel du marché marocain, et nous voulions chercher de nouvelles opportunités dans le pays après la fin du contrat de gestion de notre ancien hôtel à Rabat. Les événements géopolitiques ont ralenti notre croissance dans la région pendant quelques années, mais nous avons aussi pris le temps de trouver les meilleurs partenaires afin d’assurer la réussite de nos opérations sur le long terme. Je crois que nous avons maintenant des relations solides avec des développeurs locaux, dont nous avons besoin pour monter en puissance.

Pourtant, vous avez choisi comme partenaire le groupe Sadiki, qui est plus connu dans l’immobilier que dans le tourisme…

Avec son expérience locale et sa très bonne réputation sur le marché, le groupe Sadiki est pour nous un partenaire idéal. Il cherche également à se diversifier dans le secteur hôtelier. En combinant leur esprit entrepreneurial, nos valeurs communes et notre longue expérience dans la gestion des hôtels, nous nous complétons parfaitement.

Vous avez signé avec ce partenaire une convention de gestion pour un autre Hilton Garden Inn, à Casablanca. Est-ce la marque sur laquelle vous comptez vous appuyer pour vous développer dans le royaume ?

Hilton Garden Inn est une marque de moyenne gamme, offrant un hébergement de qualité à un prix abordable. Avec plus de 800 hôtels dans le monde, le succès de cette enseigne est indéniable. Hilton Garden Inn sera très populaire à l’avenir dans l’hôtellerie nord-africaine. Il ne s’agit pas d’une marque bas de gamme, mais d’un établissement proposant des prestations à la hauteur de ce qu’attendent les voyageurs d’affaires.

N’est-ce pas aussi un moyen de rompre avec l’image de Hilton, trop luxueuse et peut-être peu adaptée aux marchés africains ?

Nous avons une offre multimarque disponible pour les propriétaires immobiliers. Nous ne représentons pas seulement l’enseigne phare Hilton. Cela nous permet de mettre à disposition des marques de moyenne gamme, comme Hilton Garden Inn, et de nouvelles marques de collection, comme Curio Collection, qui ont été développées pour offrir une plus grande flexibilité aux propriétaires en matière de conception et de marketing. Je vois un grand potentiel pour Curio avec les riads haut de gamme dans la région. Cette marque offre une excellente occasion de garder le nom et le charme du riad tout en le rattachant à notre système de réservation pour lui donner une portée mondiale.

D’autres ouvertures sont également prévues à Agadir et à Tanger dans les années à venir. Quelle taille visez-vous au Maroc et pour quel volume d’investissements ?

À Tanger, nous avons deux hôtels depuis l’ouverture du Hilton Tanger City Center en juin. Notre objectif immédiat est de donner le temps à ces établissements de se stabiliser sur le marché, même si nous restons attentifs à d’autres opportunités. Par ailleurs, nous recherchons activement des projets à Rabat, et nous sommes très optimistes quant à nos perspectives de retour dans la ville. Les destinations touristiques traditionnelles telles que Marrakech et, surtout, le marché d’affaires de Casablanca présentent un grand attrait pour notre groupe.

Casablanca fournit une base depuis laquelle on peut se déplacer efficacement non seulement au Maroc, mais aussi dans l’ensemble de la zone

Hilton envisagerait-il d’investir dans les murs au Maroc ?

Nous nous concentrons exclusivement sur la gestion d’hôtels, comme nous l’avons fait depuis toujours. Nous ne sommes pas actifs dans le secteur de l’immobilier. Notre modèle de croissance se fonde sur la gestion pour compte d’autrui ou sur la franchise. Cela nous permet d’être agiles et d’adopter un esprit local en partenariat avec les propriétaires et les développeurs qui ont la connaissance de leur marché. La valeur ajoutée que nous apportons est l’expertise de la gestion des opérations d’hôtels.

Pourquoi avoir choisi le Maroc pour diriger vos activités en Afrique du Nord ?

Dans cette région, nous avons quatorze projets d’hôtels dans les tuyaux, dont une grande partie en Égypte, qui a longtemps été notre plus grand marché dans la région. Pour réussir avec notre business model, il est essentiel que nous maintenions des relations solides avec nos propriétaires et nos partenaires locaux. L’Afrique du Nord est une priorité pour nous, et nous avons compris que le soutien à cette zone doit être opéré localement. Et en raison de son accessibilité aérienne, Casablanca fournit une base depuis laquelle on peut se déplacer efficacement non seulement au Maroc, mais aussi dans l’ensemble de la zone.

Quels sont vos objectifs dans la région ?

Les mêmes que dans tous les marchés où nous opérons : continuer à générer une croissance durable et organique et offrir le meilleur rendement possible à nos propriétaires. Nous n’avons aucun objectif chiffré spécifique en matière de nombre d’hôtels. Nous jugeons chaque opportunité en fonction de son potentiel, et nous menons des études pour décider si nous pouvons nous associer ou non. Nous considérons nos propriétaires comme des partenaires, et notre présence permet d’assurer que leurs investissements sont entre les meilleures mains, puisqu’ils sont gérés avec des normes appliquées à l’échelle mondiale.