Mode : quand Vlisco courtise les Afropéennes

«Paris et Vlisco : au cœur de la mode ». C’est l’intitulé de la dernière campagne du fabricant de wax néerlandais Vlisco, qui, au-delà de son ancrage sur le continent (quatre marques, plus de 2 000 employés, 22 boutiques), cible désormais la diaspora africaine en Europe. À cet effet, l’enseigne, qui chaque année fabrique 18 000 km de tissu dans son usine de Helmond, aux Pays-Bas, a fait appel à Anna-Alix Koffi, journaliste et éditrice franco-ivoirienne. Laquelle a tenu le rôle de directrice artistique pour la réalisation d’une campagne en ligne sur le site de Vlisco, mais aussi sur YouTube, mettant en avant des « Afropéens » de la scène mode à Paris.

«L’idée de ce shooting était d’inscrire Vlisco au cœur de la capitale mondiale de la haute couture et de démontrer que le tissu wax, à travers la diaspora, en fait partie intégrante », indique Menno Van de Waterbeemd, directeur marketing d’une enseigne dont 90 % de la production part à destination de l’Afrique via le port de Cotonou.

Anna-Alix Koffi a collaboré avec la jeune styliste sénégalo-béninoise Shade Affogbolo, qui, avec Nafi Diarra, sa mère, a créé la marque Nash Prints It en mars 2013. L’an dernier, c’est avec la marque française Pimkie qu’avait travaillé cette trentenaire, également connue pour avoir participé à l’édition francophone du télé-crochet The Voice en 2014.

Parisiennes issues de la diaspora

Les modèles de sa marque, conçus en France, sont confectionnés par un tailleur de Cotonou, au Bénin, pour des prix oscillant entre 60 et 250 euros. Pour la campagne du leader du marché du wax, Shade Affogbolo a imaginé des modèles allant du simple chemisier au pantalon large à taille haute en passant par la robe tailleur. Mais seuls les tissus sont commercialisés par Vlisco, comme les imprimés Kanga Lopango, Congrès, Diamant ou L’œil de bœuf (entre 54 et 80 euros le mètre).

Vlisco est une marque emblématique qui colle avec mon image de femme moderne, de femme d’affaires africaine et européenne

Du Palais-Royal au jardin des Tuileries en passant par Montmartre et Château-Rouge, ce sont l’entrepreneuse franco-sénégalaise Fati Niang, égérie de Vlisco, et le mannequin Mahady Sissoko qui ont posé devant l’objectif de Mehdi Sefrioui, photographe marocain installé à Paris. « Vlisco est une marque emblématique qui colle avec mon image de femme moderne, de femme d’affaires africaine et européenne », explique Fati Niang.

Nous avons voulu illustrer une culture à cheval entre l’Afrique et l’Occident en nous montrant garant de la modernité du continent

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La campagne s’adresse aux Parisiennes issues de la diaspora, fashionistas dans l’âme et femmes d’influence au style sophistiqué. Une cible incontournable pour Vlisco. Nous sommes loin de la critique qui vise son hégémonie sur le continent africain avec un tissu 100 % néerlandais. « Il faut aller de l’avant », note Anna-Alix Koffi en citant les Nana Benz, ces commerçantes togolaises qui ont longtemps profité du succès de Vlisco. « À travers cette campagne, nous avons voulu illustrer une culture à cheval entre l’Afrique et l’Occident en nous montrant garant de la modernité du continent », affirme encore celle qui depuis trois ans collabore avec l’équipe créative de la marque en qualité de consultante.

Collaborations

Au-delà de son attachement au marché du luxe, depuis début 2017, la stratégie marketing de Vlisco est tournée vers la mise en valeur de créateurs issus de la diaspora. « Nous les considérons comme nos ambassadeurs », reprend Menno Van de Waterbeemd.

Courant 2018, Shade Affogbolo signera d’ailleurs plusieurs autres collaborations avec Vlisco, à l’instar du créateur Trevor Stuurman, né en Afrique du Sud, de la styliste Dauvia Nijenhuis, néerlandaise née en Angola, de Loza Maléombho, créatrice native du Brésil ayant grandi entre la Côte d’Ivoire et les États-Unis, ou encore de la photographe suisso-guinéenne Namsa Leuba.

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