Stratégie : le chinois Transsion veut détrôner Samsung

Bien que, dans le ciel de Shenzhen, sa tour côtoie celle des géants des télécoms Huawei, Lenovo, TCL ou encore ZTE, Transsion reste peut-être le moins connu des fabricants chinois de téléphones dans l’empire du Milieu. Et pour cause : sa présence y est insignifiante. « L’Afrique est notre plus grand marché. C’est en 2008 que nous avons décidé d’y concentrer notre stratégie, avant de la reproduire sur d’autres marchés émergents comme l’Inde, où nous nous sommes implantés en 2016 », explique Arif Chowdhury, vice-président de Transsion.

Le groupe privé, fondé en 2006 sous le nom de Tecno, compte 15 000 employés (4 000 en Afrique), deux usines en Chine et une en Éthiopie, à Addis-Abeba. Il s’articule autour de trois marques de téléphones d’entrée et de milieu de gamme (iTel, Tecno et Infinix), les accessoires (Oraimo) et les applications (Afmobi).

Une décennie de croissance

Quand d’autres acteurs comme Motorola, Alcatel, Nokia ou BlackBerry ont périclité ou disparu, Transsion a connu en une décennie une croissance prodigieuse, passant de 1 million de combinés vendus en 2007 dans le monde à 50 millions en 2015… et presque 80 millions en 2016. En Afrique, ses marchés phares sont le Nigeria – où il a commencé ses activités en y réalisant jusqu’à 50 % de son chiffre d’affaires –, le Kenya, l’Éthiopie et, plus récemment, le Cameroun.

Transsion s’adjuge désormais 38 % des parts de marché dans le mobile sur le continent

Selon les chiffres du cabinet américain International Data Corporation (IDC), Transsion s’adjuge désormais 38 % des parts de marché dans le mobile sur le continent. Le fabricant y devance ainsi son compatriote Huawei. Mais il n’a désormais plus qu’une seule cible en tête, son concurrent sud-coréen Samsung, leader du marché, qui a toutes les raisons d’en avoir peur.

Car, toujours selon IDC, le chinois l’a, cette année, doublé pour la première fois avec sa marque low cost iTel sur le segment des téléphones mobiles basiques (appelés aussi feature phones, aux fonctions limitées), en capturant 60 % des parts de marché au premier trimestre de 2017.

Succès du low-cost

Compte tenu du ralentissement économique observé dans certains pays et de l’arrivée importante de primo-utilisateurs, la vente de ces téléphones basiques a connu en 2016 sa première hausse depuis six ans (14 %, selon le cabinet Counterpoint Research) face aux smartphones. Un regain inattendu puisqu’on pensait le basculement vers ces derniers irréversible…

Le succès des téléphones iTel visant au départ à concurrencer les téléphones sans marque qui s’écoulent dans le circuit informel ne relève pas que d’une conjoncture favorable, mais aussi, et surtout, de son angle d’attaque.

« Quand Samsung pratiquait des prix élevés, Transsion a voulu prendre le marché en proposant des appareils de même qualité mais moins chers », témoigne Mounir Boukali, ancien directeur général Afrique de Transsion, aujourd’hui directeur de la marque chinoise concurrente Vivo en Afrique, qu’il entend lancer depuis le Maroc dès l’année prochaine.

Une question d’image

Après avoir étudié le marché, Transsion se concentre sur ce qui représente un réel besoin sur le continent : le téléphone à double carte SIM. En effet, un appel qui transite entre deux réseaux y est souvent coûteux. Et les Africains, s’ils veulent éviter ce surcoût et disposer d’un meilleur réseau, doivent jongler entre les opérateurs et, donc, se munir de deux téléphones.

« Il fallait montrer que l’on pouvait faire autre chose que du basique et convaincre de la qualité de nos produits » se souvient Mounir Boukali

Outre iTel, Transsion a, dès 2013, fait reposer sa stratégie sur les marques Tecno et Infinix, toutes deux destinées à concurrencer les smartphones de Samsung et de Huawei. « Chez Transsion, tout le monde doutait de la réussite de cette stratégie. À l’époque, Samsung était encore frileux, ne croyait pas vraiment dans l’avenir du smartphone en Afrique », se souvient Mounir Boukali. Mais, souligne-t-il, « pour Transsion c’était aussi une question d’image. Il fallait montrer que l’on pouvait faire autre chose que du basique et convaincre de la qualité de nos produits, dont le design est d’ailleurs français ».

« On veut être accessible sans compromis sur la qualité, en misant aussi sur le service après-vente » confirme Arif Chowdhury, évoquant les cinq usines de réparation dont il dispose sur le continent.

Très vite, les dirigeants de Transsion sentent le potentiel du e-commerce pour y distribuer les smartphones Infinix. « Nous voulions créer notre propre plateforme en ligne, mais cela aurait demandé beaucoup d’efforts », témoigne Mounir Boukali. Le fabricant abandonne alors cette piste et signe un partenariat avec Jumia, le leader africain du commerce en ligne, pour y écouler ses Infinix, disponibles au départ par ce seul biais.

« Jumia a offert une visibilité plus importante à Infinix qu’aux autres marques. Il en a quasiment fait sa propre marque. Et ça a bien marché car le produit, avec notamment un appareil photo de meilleure qualité, était adapté aux besoins des consommateurs africains », indique Mounir Boukali.

Fidélisation des usagers

Transsion doit maintenant faire basculer vers un smartphone les usagers de ses feature phones. Il dispose pour cela d’une arme secrète. Il a intégré sur ses téléphones basiques son application Palmchat, qui permet d’envoyer des messages par internet, une alternative aux coûteux SMS. Grâce à cette application – une sorte de WhatsApp devenu un réseau social –, le fabricant a pu fidéliser ses usagers.

« C’était aussi une volonté des opérateurs d’augmenter la consommation de data », ajoute Mounir Boukali. Et la stratégie est payante. Car bien que Samsung continue de dominer le marché africain du smartphone en 2016, avec 27 % de part de marché (en baisse de 2,5 %) et 26 millions d’unités vendues, Transsion en est le numéro deux avec 21 %, loin devant les 8 % de Huawei, avec 20 millions d’appareils écoulés.

Mais si Transsion dépasse en volumes Samsung et Huawei, « son chiffre d’affaires [non communiqué], relève Mounir Boukali, ne s’en ressent pas encore, prix bas des téléphones oblige ».

Dans le delta de la rivière des Perles, dans le sud de la Chine, son succès africain commence pourtant à faire des jaloux. Ses compatriotes Oppo et Vivo, qui en Chine ont damé le pion à Huawei et à Apple, lorgnent eux aussi l’Afrique. Donnant à Transsion quelques raisons de craindre de voir sa puissance à son tour ébranlée.

Une réussite née d’un premier échec

Le fabricant Transsion a été fondé en 2006 par l’ingénieur en télécoms chinois George Zhu, qui en a nommé Arif Chowdhury, originaire du Bangladesh, vice-président. Les deux dirigeants ont d’abord travaillé dans la coentreprise montée dans les années 2000 par le français Sagem et le chinois Ningbo Bird, qui s’est soldée par un échec en 2007. C’est fort d’avoir arpenté le continent africain et d’en avoir évalué les potentialités qu’ils ont, à la suite de cette expérience, créé Tecno, rebaptisé par la suite Transsion