Laurent Pommier : « Nous sommes une alternative au secteur informel »

C’est en décembre que l’enseigne exploitée par le français Mobivia (2,7 milliards d’euros de CA en 2016) inaugurera son premier centre, à San Pedro (Côte d’Ivoire). Et c’est à Abidjan qu’elle ouvrira en janvier 2018 son deuxième point de vente, dans une station Shell. Car Midas a signé en juillet un accord avec l’entreprise néerlandaise de production et de distribution de pétrole Vivo Energy, titulaire de la licence Shell en Afrique. De quoi accélérer le développement de Midas, présent aujourd’hui seulement au Maroc, en Algérie et en Angola (huit centres en tout).

Son objectif est de s’implanter au sein de stations Shell dans treize pays : Burkina Faso, Cap-Vert, Côte d’Ivoire, Ghana, Guinée, Kenya, Madagascar, Mali, Maurice, Maroc, Tunisie, Ouganda et Sénégal, explique Laurent Pommier, directeur du développement international de Midas, à Jeune Afrique.

Jeune Afrique : L’Afrique est un marché avec peu de voitures neuves, où le secteur informel est important… Pourquoi en avoir fait une priorité de votre développement à l’international ?

Laurent Pommier : C’est un marché qui nous est apparu très important car très bipolarisé. Il se divise entre, d’un côté, les concessionnaires, dont les prix sont assez élevés et chez qui il est compliqué d’avoir un rendez-vous, et, de l’autre, le secteur informel, vers lequel les gens hésitent à aller car il y a beaucoup d’incertitudes sur la qualité du service et des pièces posées.

Nous souhaitons nous positionner entre les deux en offrant le même service qu’un concessionnaire, mais avec des prix de 25 % à 30 % moins chers et en étant plus rapides, puisque notre concept, c’est le fast fit. Notre objectif est d’ouvrir une centaine de points de vente dans les cinq à six prochaines années dans dix à quinze pays d’Afrique. La Côte d’Ivoire et le Maroc nous permettront tout d’abord de tester le marché.

D’ici à la fin de 2018, on espère pouvoir ouvrir quatre ou cinq stations Shell en Côte d’Ivoire

Le potentiel de clients n’est-il pas trop réduit au sud du Sahara ?

En France, il y a beaucoup de chaînes organisées qui viennent s’insérer entre les concessionnaires et les garagistes. En Côte d’Ivoire, de ce point de vue, le marché est encore vierge. Certes, avec 15 % de voitures neuves et un million de véhicules, c’est aussi un marché faible. L’âge moyen du parc y atteint 10-12 ans, contre 9 en France. Mais il y a quand même un marché pour des véhicules qui ont entre 3 et 10 ans, notre cœur de cible. Car, au bout de trois ans, le client sort de sa période de garantie et ne dépend plus de son concessionnaire. Sa voiture sera cependant toujours récente. Il sera donc en mesure de trouver une solution intermédiaire qui lui évitera de faire appel à l’informel.

Serez-vous présent dans toutes les stations Shell ?

Shell cherche actuellement à dynamiser ses stations en créant des points d’attraction plus importants, il accueille déjà des Brioche dorée ou des Burger King… L’intérêt pour nous est surtout d’avoir accès à des emplacements privilégiés. Les stations Shell sont souvent très bien placées. Il n’est pas facile de trouver de bons emplacements dans les capitales africaines, car le foncier est cher, et il y a peu de place. On a commencé à identifier avec eux les stations dans lesquelles on souhaite s’implanter, notamment à Abidjan.

D’ici à la fin de 2018, on espère pouvoir ouvrir quatre ou cinq stations Shell en Côte d’Ivoire. L’idée n’est pas d’arriver dans toutes les stations mais de s’implanter dans celles qui font sens par rapport à la maintenance automobile. Sur une autoroute, les clients d’une station seront moins enclins à venir y faire une vidange ou à changer des pneus. Les stations Shell que nous visons particulièrement sont celles où il y a une bonne alchimie entre zones résidentielles [où vit une classe moyenne supérieure], bureaux, usines et commerces.

Avec Shell, il n’y a pas d’accord d’exclusivité

Votre partenariat avec Shell vous empêchera-t-il de nouer d’autres accords ?

On ne se développera pas qu’avec Shell. Il n’y a pas d’accord d’exclusivité. Shell nous permet d’accélérer notre développement. On ne va pas en Afrique en propre, mais plutôt sous la forme de partenariats, comme au Maroc, en Algérie et bientôt en Tunisie, où on finalise actuellement un contrat. Nous confions l’exclusivité sur un pays à un acteur local très bien implanté. En échange de cela, ce « master franchisé » fera un plan de développement sur le pays qu’il connaît, sera capable de trouver des emplacements, des sous-franchisés…

Pourtant, en Côte d’Ivoire, vous avez préféré vous associer dans un joint-venture avec Sifcom, à côté de votre partenariat avec Shell…

C’est un cas particulier. Nous avons coïnvesti avec Sifcom (premier groupe privé ivoirien, présidé par Jean-Louis Billon, maison mère de Sifca) dans le joint-venture Simda. Très implanté en Côte d’Ivoire, Sifcom est dans le métier de l’automobile depuis cinquante ans (distribution auto et pièces détachées). Avec eux, nous projetons d’ouvrir une trentaine de centres en Côte d’Ivoire, au Togo, au Ghana, au Burkina Faso, au Mali et en Guinée.

Speedy est peut-être notre concurrent le plus implanté

Le secteur informel a plus de mal à couvrir les besoins du marché poids lourds. Ne négligez-vous pas ce dernier ?

Notre cœur de métier reste très concentré sur les véhicules de tourisme et les utilitaires. Nous n’avons pas d’expérience dans le « camion ». Nous n’y pénétrerons qu’avec un acteur aguerri. En revanche, les flottes recherchent de plus en plus des solutions de maintenance alternatives aux offres proposées par les constructeurs, moins chères mais tout aussi professionnelles. Elles font partie de notre stratégie.

En Afrique, nous viserons dès le départ les entreprises. C’est pourquoi il est important pour nous d’avoir un développement rapide. Pour adresser les flottes, notre réseau de points de vente doit disposer du plus large maillage. C’est là où le partenariat avec Shell prend tout son sens…

CFAO envisageait la création avec Total de centres auto. Cette concurrence vous effraie-t-elle ?

Même s’il n’est pas partout, Speedy est peut-être notre concurrent le plus implanté. Nos concurrents les plus importants restent tout de même les concessionnaires. Dans les stations Total, il y a déjà des services. Mais ils ne rencontrent pas forcément le succès escompté. Total a surtout une légitimité pour faire du changement d’huile, alors que nous sommes reconnus à l’international sur l’ensemble de la maintenance automobile.

La concurrence s’intensifie au Maroc

Seulement présent à Casablanca, via son master franchisé Fast Pro (contrôlé par Auto Nejma, importateur exclusif de Mercedes), avec quatre centres, Midas entend aussi accélérer son développement avec Shell, en ouvrant rapidement une quinzaine de succursales dans le royaume.

Objectif : rattraper Bosch Car Service (22 centres), les centres Hard Auto, qui seront ouverts dans 25 stations Total d’ici à 2020, Point S, qui vise 30 à 50 points dans les stations Petrom au même horizon, et surtout le leader Speedy (une quarantaine d’enseignes), qui s’appuie notamment sur le réseau de stations Afriquia. Akwa, maison mère de ce dernier, fait jouer les synergies avec Speedy, dont elle détient la franchise.