Assurances : la stratégie sélective d’AXA en Afrique
Le numéro deux mondial des assurances, AXA réévalue son portefeuille. S’il compte conserver ses filiales nigériane, marocaine et égyptienne, le sort des autres implantations fait toujours débat.
Le sort de nombreuses filiales africaines d’AXA est incertain. © Michel Euler/AP/SIPA
Finance : pourquoi les banques internationales revoient leurs ambitions à la baisse en Afrique ?
Bousculés par la concurrence locale et à la recherche de marchés plus importants et moins risqués, les établissements occidentaux réduisent la voilure en Afrique.
Changement d’époque chez AXA, qui revoit ses ambitions africaines. Le 14 novembre, Thomas Buberl, son directeur général, en poste depuis un an, présentait le nouveau visage du groupe aux investisseurs. Il en ressort que l’Afrique connaîtra des fortunes diverses. Tout à sa logique de rupture avec la « stratégie de drapeaux », le patron allemand n’entend point délaisser certains « pays clés », comme le Maroc, l’Égypte ou le Nigeria. « Quant à nos autres implantations, nous pouvons être amenés à réduire nos positions, voire à réexaminer notre présence », laissait-il entendre dans le quotidien Le Monde.
« Cette déclaration prouve au moins une chose : la nouvelle stratégie d’AXA sur le continent n’est pas définitivement arrêtée. Mais le groupe doit clarifier sa position avant la fin de l’année pour rassurer les personnels et les clients », soutient un analyste, ajoutant que la réalité africaine est fort éloignée de la perception qu’en a le dirigeant.
Thomas Buberl qui souhaite se débarrasser des deux tiers des filiales africaines
Au sein du numéro deux mondial de l’assurance, le débat sur le sort réservé aux autres filiales africaines (Cameroun, Sénégal, Gabon, Côte d’Ivoire et Algérie) se poursuit. Si leur cause semble presque entendue dans l’esprit de Thomas Buberl qui souhaite se débarrasser des deux tiers d’entre elles, sans s’être décidé sur l’option d’une vente en bloc ou des cessions individuelles, la nouvelle direction International et nouveaux marchés – dans laquelle elles sont regroupées et qui sera chapeautée dès janvier 2018 par Benoît Claveranne – temporise. « Elle veut plutôt leur donner la possibilité de prouver leur valeur », lâche une source interne à AXA.
Alliance
Le groupe français rompt ainsi avec l’offensive entamée dès 2011 sur le continent. Elle lui a essentiellement permis de s’implanter – excepté l’Algérie – hors d’Afrique francophone (Égypte et Nigeria) tout en se diversifiant. Son alliance avec l’assureur britannique Chaucer a permis la création d’Axa Africa Speciality Risks, spécialisé dans la couverture des risques politiques, du secteur de l’énergie et des infrastructures. Il est enfin entré dans le capital d’Eranove.
De fait, le groupe semble prendre acte de la transformation en cours du marché africain de l’assurance. « AXA a longtemps bénéficié d’une image de sérieux qui constituait son avantage comparatif. Mais la montée en puissance des groupes panafricains, de plus en plus professionnels, a considérablement réduit cet atout. En outre, leurs tarifs sont plus compétitifs que ceux du géant mondial », analyse Denis Chemillier-Gendreau, président du cabinet de conseil Finactu.
Digitalisation
S’il essaie de s’adapter à ce marché en prenant pied dans la réassurance – entrée dans Africa Re – et en investissant dans le spécialiste de l’e-commerce Africa Internet Group pour ne pas rater le train de la digitalisation sur le continent, le succès sur les grands marchés n’est pas garanti, notamment au Maroc.
« Les assureurs du royaume ont fait leur mue et se sont mis à niveau. La bataille sera par conséquent rude. Il dispose en revanche d’un avantage certain au Nigeria et en Égypte s’il parvient à déployer les armes qui ont fait son succès sur des marchés matures », souligne Denis Chemillier-Gendreau.
