Congrès : le tourisme d’affaires, un business en expansion

« Cela dope clairement la fréquentation de nos établissements. Ce segment représente désormais 60 % de notre chiffre d’affaires et 70 % de notre partie restauration. » PDG et fondateur du groupe hôtelier Azalaï, à la tête d’une dizaine d’établissements de luxe en Afrique de l’Ouest, Mossadeck Bally ne tarit pas d’éloges sur les bienfaits du tourisme de congrès et de conventions, désigné en anglais sous l’acronyme Mice (meetings, incentive, conventions, exhibitions).

Au point de noter une sévère chute de son chiffre d’affaires en basse saison, lorsque ne se tient plus aucun événement. Soixante-dix pour cent de sa clientèle de séminaristes est sous-régionale, et 30 % provient d’Europe, des États-Unis et d’Asie. « Cette hôtellerie correspond à un vrai besoin de formations, de réunions, car les locaux des entreprises ne sont pas adaptés, et le secteur du salon professionnel n’est pas encore bien intégré sur le continent », analyse l’expert en hôtellerie Philippe Doizelet, qui note une véritable montée en puissance du segment.

 Un facteur d’optimisation du remplissage

« Il y a eu une évolution sectorielle des conférences en Afrique, au départ beaucoup plus centrées sur les thématiques de développement, organisées par des institutions internationales et des agences de développement. Elles sont aujourd’hui beaucoup plus marquées business, partage de savoir, networking, avec de grands secteurs qui se sont greffés, comme le pétrole et le gaz, les télécoms, la finance ou l’agroalimentaire. Le secteur privé a pris le pas sur le public », poursuit-il.

Au-delà des plus gros équipements destinés à accueillir les conférences les plus importantes (plus de 500 participants), la plupart des hôtels de moyenne catégorie créent désormais leur salle de conférences pour diversifier leurs activités. Pour toutes les chaînes, ce segment est devenu un vrai facteur d’optimisation de leur remplissage. C’est également le fruit d’une politique gouvernementale volontariste, cherchant à attirer des investisseurs. Le tourisme de congrès a ses capitales de prédilection.

 Kigali, nouvelle Mecque de l’événementiel

Loin devant, selon les données recueillies en 2017 par l’Association internationale des congrès et conventions (Icca), Le Cap, avec 62 grands événements organisés en 2016, Marrakech (19), qui fait valoir son rôle de hub entre l’Afrique, l’Europe, le Moyen-Orient et l’Asie, et enfin Kigali (18), devenue la nouvelle Mecque de l’événementiel, venant damer le pion aux historiques comme Nairobi et Addis-Abeba, qui profitent des sièges d’institutions internationales. Autour de son Convention Center ouvert en 2016, adossé à un Radisson Blu, la capitale rwandaise a réussi à faire de ce tourisme un vecteur fort de la prospérité du pays.

Grâce aux 169 rencontres internationales organisées en 2017, ce sont 40 millions de dollars (33,4 millions d’euros) qui ont été injectés dans l’économie, selon le Rwanda Development Board. Un modèle qu’aimerait bien reproduire à son tour l’Ouganda voisin… En Afrique de l’Ouest, en dépit de capacités d’accueil encore faibles, plusieurs villes se détachent. En particulier Abidjan, symbolisée par le Sofitel Ivoire et son centre de congrès, rouverts en 2014. La cité profite à plein du retour du siège de la BAD et d’un vent économique plutôt porteur.

Les grandes villes en concurrence

Forte de cela, elle prévoit d’accroître ses capacités. Les établissements Marriott et Sheraton qui ouvriront en 2021 et 2022 feront partie d’un complexe incluant un nouveau centre de congrès. Abidjan est en concurrence avec une autre ville phare, Dakar, et son Centre international de conférences Abdou-Diouf, près du nouvel aéroport international Blaise-Diagne, inauguré en 2014 à l’occasion du XVe sommet de la Francophonie… D’autres villes veulent se positionner, comme Cotonou, qui a annoncé en mars la rénovation de son centre de conférences internationales et du cinq-étoiles Bénin Marina Hôtel, un ex-Sheraton géré par Sofitel.

« Excepté quelques établissements emblématiques, il n’y a plus grand-chose en Afrique de l’Ouest. Beaucoup de bâtiments publics créés après les indépendances servaient d’instruments politiques, comme marqueurs d’affirmation nationale à vocation sous-régionale. Mais ils n’ont pas été entretenus et commercialisés comme ils auraient pu l’être. Même si le marché des grandes conférences n’est pas extensible à l’infini, le secteur du Mice soutient des perspectives de développement assez importantes » relève Philippe Doizelet, qui a en tête les villes côtières, « surtout quand elles ont un environnement d’agrément ».

Activités de loisirs post-congrès

Jusqu’à ce qu’advienne la crise politique togolaise, Lomé avait su attirer de nombreux forums grâce à la rénovation en 2016 par Radisson de l’hôtel du 2-Février, désormais repris en main par le dubaïote Emaar Hospitality Group. La capitale attend la restauration de son hôtel Sarakawa. Elle pourrait tirer profit de son bord de mer.

Car « outre un contexte économique local favorable, une volonté politique forte dans le déploiement d’infrastructures et la facilitation des entrées sur le territoire, un hub aéroportuaire desservi par une compagnie dynamique (à l’instar d’Air Côte d’Ivoire, de Rwandair ou d’Asky à Lomé…), l’attractivité du lieu fait aussi partie du cocktail réussi », selon Estelle Verdier, cofondatrice du site Jumia Travel, installée à Nairobi. Pour les groupes hôteliers et les organisateurs d’événements, il y a la possibilité de prolonger le séjour des participants en offrant des activités de loisirs post-congrès : golf, pêche, tourisme vert et culturel.

Et Philippe Doizelet de citer la Pointe-Sarène (Sénégal), qui sera aménagée en 2019 en station balnéaire, ou Bassam, en Côte d’Ivoire, voire la ville portuaire de Kribi, au Cameroun.

Le marché unique, une opportunité

Alors que le continent attire des événements de portée panafricaine plutôt qu’internationale, les établissements doivent encore, pour être en mesure d’accueillir une clientèle de masse, adapter leur conception architecturale, mais aussi assurer la formation des équipes et disposer de cuisines assez modernes pour servir plusieurs centaines de repas, selon Mossadeck Bally.

La création du marché unique du transport aérien, entérinée en janvier, enthousiasme les professionnels du secteur, qui espèrent une facilitation des échanges et une baisse des tarifs des billets d’avion. Mais les hôteliers restent d’un optimisme prudent car ils sont soumis à une pression sécuritaire qui se fait de plus en plus importante.

« Pour être aux normes, nous devons investir fortement dans les matériels – scanners, portiques, etc. – et dans les personnels », insiste Mossadeck Bally. Ils savent que leurs affaires restent fortement dépendantes d’impondérables politiques ou sécuritaires. De nombreux événements avaient été ainsi annulés ou reportés à Nairobi à la suite de la crise politique d’août 2017.

2 %

C’est ce que représente la part des villes d’Afrique dans le marché des conventions et conférences internationales, selon l’International Meetings Statistics Report établi par l’Union des associations internationales (UIA). Un marché dont la valeur est estimée à 7 billions de dollars par an…