Cap sur l’Afrique pour les chaînes d’appart’hôtels
Occupé jusqu’ici par des acteurs informels, le marché des appart’hôtels s’affirme avec l’arrivée de groupes mondiaux qui doivent se démarquer des hôteliers.
La suite du Frasers d’Abuja, ouvert aux voyageurs depuis juin 2017. © fraserS
Publié le 16 mai 2018 Lecture : 3 minutes.
Voyages d’affaires : les congrès, la nouvelle manne
Face au Cap, à Marrakech et à Nairobi, de nouvelles villes s’imposent sur le segment des conventions professionnelles. Le défi des chaînes hôtelières : prolonger les séjours des congressistes en proposant des activités de loisirs.
« Aujourd’hui, si vous voulez inviter votre collaborateur à manger une pizza devant un match de foot, il doit s’installer sur votre lit », plaisante Julien Martinez, directeur du développement international chez Appart’City. Longtemps cantonné à la France, le leader de l’appart’hôtel 3-4 étoiles veut séduire la clientèle d’affaires du continent avec des logements plus spacieux où il est possible de cuisiner et de recevoir des invités. Adapté à des missions plus longues, son prix serait dégressif selon la durée du séjour.
En contrepartie, pas de salle de restaurant (uniquement de petit déjeuner). Seuls les services hôteliers classiques, utiles au quotidien, sont assurés et les standards basiques de confort (débit internet, climatisation, etc.) garantis. « Notre clientèle ne recherche pas le luxe mais un hébergement pratique et agréable. Elle veut se sentir comme à la maison », ajoute le responsable. Le groupe français (détenu par des investisseurs indépendants), qui opère chaque fois en direct, a déjà signé deux contrats, à Cotonou et à Abidjan. Des études avancées ont été conduites dans les pays limitrophes.
De nouveaux acteurs sur le continent
Comme Appart’City, plusieurs chaînes d’appart’hôtels mettent le cap sur le continent. L’arrivée de ces nouveaux acteurs, encore peu nombreux, s’inscrit dans une logique de sous-segmentation de l’offre là où le marché est le plus mature, selon Philippe Doizelet, expert en hôtellerie, associé au sein du cabinet Horwath.
Plutôt présente en Asie, l’enseigne Executive Apartments du groupe Marriott a ouvert en 2015 son premier établissement à Addis-Abeba. Comptant plus d’une centaine d’appartements, il se situe à une dizaine de minutes du siège de l’Union africaine.
Après avoir ouvert aux voyageurs sa première résidence africaine, en plein cœur du centre des affaires d’Abuja, en juin 2017, la chaîne hôtelière de luxe singapourienne Frasers en prévoit une deuxième à Brazzaville pour 2019. À travers sa marque Adagio, le groupe AccorHotels (qui n’a pas répondu à nos sollicitations) mûrit plusieurs projets à Abidjan, à Port-Gentil et à Luanda.
Les appartements, un mode d’hébergement prisé
« Sur notre site, les hôtels qui affichent les meilleures performances proposent des “appartements” », commente Estelle Verdier, cofondatrice de Jumia Travel. Les appart’hôtels représentent 5 % à 10 % des 25 000 partenaires de cette plateforme de réservation en ligne active sur l’ensemble du continent et dont 70 % de la clientèle est composée de voyageurs venus pour affaires. Ils figurent par ailleurs largement en tête des réservations dont le panier moyen est de 100 euros lorsque la durée de séjour excède une semaine.
« Au Kenya, l’offre d’appart’hôtels a explosé ces dernières années. Leur qualité de service est meilleure pour un prix plus bas », ajoute la responsable. Ce mode d’hébergement est notamment prisé par les directeurs de PME, qui ne peuvent faire valoir d’importants volumes de visites pour négocier des tarifs avantageux auprès des chaînes.
En Afrique, les personnes qui se déplacent pour affaires veulent aussi du service
Au Kenya comme au Nigeria, où les appart’hôtels sont très populaires, ce secteur peu structuré reste dominé par des investisseurs locaux et indépendants. Face à ces concurrents, les acteurs internationaux jouissent d’une plus grande force de frappe commerciale.
En revanche, il leur est plus difficile de se démarquer des hôtels. « En Afrique, les personnes qui se déplacent pour affaires veulent aussi du service », commente Philippe Doizelet, qui insiste sur l’importance de la proximité de la future résidence avec un centre commercial animé et des restaurants pour séduire cette clientèle.
Après Abuja, le singapourien Frasers vise Brazza
Le 9 mai, Frasers Hospitality va inaugurer la résidence ouverte en juin 2017 à Abuja : 126 appartements, confort et service 5 étoiles, en plein cœur du centre des affaires. C’est la première chaîne d’appart’hôtels haut de gamme à s’installer dans la capitale nigériane, ce qui lui offre un net avantage.
« Nous constatons une forte demande à Abuja », se réjouit Rebecca Hollants Van Loocke, directrice de l’exploitation pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique de Frasers Hospitality, ravie du succès de la nouvelle résidence. « L’Afrique est un continent inexploré par les chaînes de “serviced apartment”. La rencontre avec notre partenaire a été une très grande opportunité », ajoute-t-elle.
Pour ce projet, le singapourien, qui fête ses 20 ans cette année et dispose de 145 résidences dans 80 villes du monde, a signé un contrat de gestion avec le promoteur local Royal Pacific Group. Il est actuellement en discussion pour l’ouverture d’un nouvel établissement, au Congo.
