Boycott au Maroc : un « Hirak » numérique

Le croisillon (hashtag) devenu croisade. Le titre siérait volontiers à une fable. L’histoire vire pourtant au mauvais rêve pour Centrale laitière, filiale du géant français Danone ; l’eau Sidi Ali, des Eaux minérales d’Oulmès (filiale de Holmarcom), dirigées par l’ancienne patronne des patrons, Miriem Bensalah ; et Afriquia, leader des stations-service, dont l’actionnaire principal n’est autre que Aziz Akhannouch, ministre de l’Agriculture et président du Rassemblement national des indépendants (RNI).

Depuis le 20 avril, ces trois entreprises sont la cible d’une campagne de boycott diablement efficace, partie des réseaux sociaux sous le hashtag #Boycott et qui s’est répandue comme une traînée de poudre sur l’ensemble du pays.

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Près de trois Marocains sur quatre ont entendu parler du mouvement. Un quart des consommateurs dit avoir arrêté ou restreint ses achats pour les produits de ces marques. Effet ravageur sur les entreprises concernées, dégâts collatéraux sur l’économie nationale… L’affaire prend désormais une tournure politique.

Embarras du gouvernement

Il faut reconnaître que l’ampleur du boycott a pris tout le monde de court. D’un seul coup, les opérateurs économiques découvrent la puissance des réseaux sociaux, considérés jusque-là comme de simples supports publicitaires.

Nous autres, patrons, avons été surpris par la violence et la force de la mobilisation engendrée par ce hashtag

« Nous autres, patrons, avons été surpris par la violence et la force de la mobilisation engendrée par ce hashtag, témoigne le dirigeant d’une grande entreprise agro-­industrielle. C’est inquiétant, et cela nous interpelle tous. »

Le gouvernement, lui, est resté silencieux de nombreux jours, pensant que la fièvre des réseaux sociaux allait retomber. Las ! Jour après jour, le boycott s’est étendu. Acculé, l’exécutif finit par réagir le 24 avril… maladroitement.

C’est l’argentier du royaume, Mohamed Boussaïd, qui est envoyé au front. Au Parlement, il qualifie les boycotteurs d’« étourdis ». La déclaration est accueillie comme une énième marque de mépris par l’ensemble de la population, y compris par ceux qui étaient contre le mouvement à l’époque.

Les raisons de la colère

Les ressorts de la grogne sont multiples. Chômage reparti à la hausse, absence d’amortisseurs sociaux, sentiment de déclassement… Selon le rapport de 2018 de la BMCE Bank of Africa, la pauvreté progresse au Maroc, qui affiche le PIB par habitant le plus bas parmi les pays d’Afrique du Nord. Il s’élevait à 2 832 dollars en 2016, contre 3 154 deux ans plut tôt.

Sur internet, les consommateurs se plaignent d’une vie de plus en plus chère. Les entreprises concernées par le boycott assurent pourtant n’avoir pas augmenté le prix de leurs produits. Un autre reproche revient en boucle : l’oligopole où évoluent Danone, Afriquia et Les Eaux minérales d’Oulmès, qui jusque-là se gargarisaient de parts de marché supérieures à 50 % dans leurs secteurs d’activité respectifs.

Nous avons là un florilège de lacunes dont souffre le modèle économique marocain

« Avec une multinationale assimilée à une vache à lait qui profite à volonté des pâturages marocains, un réseau de stations-service accusé de servir de croisement entre intérêts privés et intérêts publics, et, enfin, une source d’eau minérale présumée être une pompe à fric… Nous avons là un florilège de lacunes dont souffre le modèle économique marocain, qui a, de l’aveu même des autorités, atteint ses limites », analyse un économiste.

Pour tenter d’apaiser les esprits, le chef du gouvernement, Saadeddine El Othmani, prend, lui, la parole devant la Chambre des conseillers. Le mouvement dure depuis un mois. Il exprime alors ses regrets concernant les « dépassements » de membres de son équipe. Trop tard. Et pas assez convaincant, selon les observateurs.

Pour l’économiste Mehdi Lahlou, professeur à l’Institut national de statistique et d’économie appliquée de Rabat, le chef du gouvernement aurait gagné à faire entendre une voix médiane et à montrer sa compréhension concernant les craintes de la population, condition nécessaire – bien qu’insuffisante – pour mettre un coup de frein au boycott.

Un mouvement social sans banderoles ni leader

« Le principal responsable, c’est le gouvernement. Il aurait dû tirer très rapidement les conséquences de cette fronde et promettre une réactivation du Conseil de la concurrence [en attente d’une nouvelle loi organique, NDLR] ou des mesures de réglementation », souligne l’économiste.

Des prérogatives qui relèvent en réalité de Lahcen Daoudi, ministre délégué chargé des Affaires générales. Qui a d’ailleurs lui aussi raté sa sortie médiatique en exprimant sa crainte quant à un possible départ de Danone du Maroc si la santé financière de l’entreprise était durement atteinte.

L’opinion publique a trouvé là un moyen pour exprimer son mécontentement face à des prix qui dépassent son pouvoir d’achat

« C’est une vraie révolution numérique à laquelle on assiste, analyse Mehdi Lahlou. L’opinion publique, principalement dans la classe moyenne, a trouvé là un moyen pour exprimer son mécontentement face à des prix qui dépassent son pouvoir d’achat. » Un mouvement social comme un autre, en somme. À ceci près qu’il n’a ni banderoles ni leader.

« Les réseaux sociaux ont joué un rôle important pour obtenir l’adhésion de la population, insiste l’homme d’affaires et ancien ministre Moncef Belkhayat. C’est clairement ce qui a permis la réussite du boycott. » À travers cette campagne, le consommateur marocain a découvert qu’il pouvait faire pression sans sortir dans la rue.

« Hirak numérique »

Une sorte de « Hirak numérique », pour certains observateurs, en référence au mouvement social dans le Rif à l’automne dernier, et dont le procès se tient actuellement à Casablanca. Et les initiateurs du boycott, qui ont retenu les leçons du Hirak – rester discrets pour s’éviter les poursuites –, demeurent à ce jour inconnus.

Leur unique action « orchestrée » s’est limitée au lancement du mouvement, quand une dizaine de pages sur Facebook, cumulant plusieurs centaines de milliers de fans, ont diffusé à quelques heures de décalage un message appelant au boycott des trois marques.

La sonnette d’alarme a été tirée. Beaucoup de sociétés savent désormais à quoi s’en tenir

« En l’absence d’associations sérieuses, les consommateurs ont pris le relais pour se protéger par leurs propres moyens, décrypte Moncef Belkhayat. Les marques doivent bien intégrer cela dans leurs calculs. » Il n’est pas le seul à penser qu’il y aura un avant- et un après-boycott. « La sonnette d’alarme a été tirée. Beaucoup de sociétés savent désormais à quoi s’en tenir », insiste Mehdi Lahlou.

À voir, tant le mystère qui entoure la genèse du mouvement alimente tous les fantasmes. Et risque, à terme, d’en décrédibiliser les motifs. Certains y voient même une attaque ciblant directement le puissant ministre de l’Agriculture et président du RNI, Aziz Akhannouch.

Mehdi Lahlou est formel : « C’est une initiative contre des personnes, et non contre des produits. Autrement, les initiateurs auraient appelé à boycotter le pétrole pour aller vers les énergies renouvelables, ou encore les eaux en bouteille pour l’eau du robinet. C’est clairement un ciblage des trois sociétés. »

Moncef Belkhayat, qui fut ministre sous les couleurs du RNI entre 2009 et 2012, va plus loin. « Je suis catégorique : le mouvement a été lancé par des structures politiques et à des fins politiques dont le but initial était de viser Aziz Akhannouch. En dix-huit mois, ce dernier a structuré le parti, chose qui n’a pu être réalisée en quarante ans, devenant ainsi une menace pour les prochaines élections. C’est ce qui fait de ce boycott une attaque politique. »

La parution concomitante d’un rapport parlementaire sur les hydrocarbures n’a pas aidé. Le texte reproche à l’ensemble des acteurs du secteur, dont Afriquia, détenue par Akhannouch, d’avoir multiplié leurs marges depuis la libéralisation des prix et le désengagement de l’État.

La classe moyenne aux avant-postes

Alors, Akhannouch est-il une cible ou une victime collatérale ? Difficile de savoir. Mais force est de reconnaître que le boycott dégrade fortement son image dans l’opinion publique. Lui se fait plus discret que jamais. Sa dernière activité officielle remonte ainsi au Salon international de l’Agriculture au Maroc (Siam), qui s’est tenu à Meknès le 24 avril, le jour même du lancement de la campagne de boycott.

Voulant prendre la défense des agriculteurs et des producteurs de lait, Aziz Akhannouch semblait alors déterminé à braver le mouvement. « Ce n’est pas internet qui viendra empêcher ces gens-là de travailler, et c’est sur le terrain que ça se passe, pas dans le monde virtuel », lançait-il. Selon une source au sein du RNI, le patron du parti aurait demandé depuis à reporter ses activités « ramadanesques ». Le temps que passe la vague.

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Marouane Harmache, spécialiste en communication numérique et en réseaux sociaux, croit peu à la thèse d’une manipulation des consommateurs. : « Ce mouvement est certainement spontané, vu la dimension qu’il a prise et la forte mobilisation sur tous les médias sociaux. »

Quand bien même l’origine de l’appel reste inconnue, la campagne a dépassé le cadre de ceux qui l’ont lancée » complète Mehdi Lahlou

« Quand bien même l’origine de l’appel reste inconnue, la campagne a dépassé le cadre de ceux qui l’ont lancée », complète Mehdi Lahlou, convaincu que le ressort économique prédomine et que c’est grâce à la classe moyenne que le mouvement s’est installé dans la durée.

Cette dernière, dont le pouvoir d’achat, selon les statistiques du Haut-Commissariat au plan, se réduit d’année en année, est le fer de lance du boycott. C’est ce sentiment de laissé-pour-compte qui peut constituer un des points communs avec le Hirak, sauf que celui-ci est resté circonscrit au Rif. Cela dit, les motivations sociales du boycott ne peuvent être confondues avec les revendications politiques du Rif.

Chasse aux fake news

Avançant des craintes quant à l’impact économique à long terme, de plus en plus de voix s’élèvent désormais pour mettre fin au boycott. L’exécutif s’est lui lancé dans une chasse aux fake news, dont certaines ont effectivement contribué à l’adhésion autour du mouvement.

Le porte-parole du gouvernement a annoncé des poursuites contre les diffuseurs de fausses informations, sans pour autant préciser la démarche qu’il va suivre.

La campagne commerciale commençait à porter ses fruits quand de nouvelles « rumeurs » et de « fausses informations » sont venues

Les marques, elles, se demandent combien de temps il leur faudra pour se relever. Centrale laitière a annoncé, dans un premier temps, une baisse du prix du lait pendant le ramadan, avant de réduire ses approvisionnements en lait brut chez les agriculteurs.

D’après Didier Lamblin, PDG de l’entreprise, la campagne commerciale commençait à porter ses fruits quand de nouvelles « rumeurs » et de « fausses informations » sont venues, cette fois, accuser la marque de vendre du lait périmé et d’incorporer du porc dans ses processus de fabrication.

Même situation critique pour les Eaux minérales d’Oulmès. La filiale de Holmarcom est sortie de son silence, trois semaines après le lancement du boycott, et a même ouvert les portes de son impénétrable usine d’embouteillage, à Tarmilat, dans la commune d’Oulmès, en organisant des visites guidées pour la presse et pour le public.

Toutes les tentatives des enseignes pour répondre aux revendications des consommateurs ont été vaines

« Nous avons pris la décision de ne pas augmenter nos prix de vente publics depuis 2010, et ce malgré l’inflation régulière qu’a connue le Maroc », expliquent aussi les responsables de la marque, qui, dans un exercice de transparence rare, ont précisé que la marge ne dépasse pas 7 % par bouteille d’eau. Les tentatives pour répondre aux revendications des consommateurs ont pourtant été vaines.

Pis encore. En s’installant dans la durée, la grogne fait des émules. Le Festival Mawazine, organisé cette année à la fin de juin, est menacé de boycott. La campagne s’est étendue à d’autres produits, comme le poisson. Avec parfois des dérapages déplorables.

Le 23 mai, deux jours après le lancement du hashtag #LaisseLePourrir, une dizaine de jeunes se sont attaqués à un marché de poisson dans la région de Tétouan. Un spectacle affligeant qui s’est soldé par l’arrestation de dix-sept personnes et la perte de plusieurs dizaines de kilos de sardines.

Les autorités ont-elles un plan pour siffler la fin de la récré ?

Les autorités ont-elles un plan pour siffler la fin de la récré ? Une commission chargée du « suivi de la structure des prix des produits de consommation » a été mise en place par le chef du gouvernement, Saadeddine El Othmani.

Pour l’heure, elle peine à convaincre. Sans stratégie définie, ni même une organisation encadrée, le mouvement semble néanmoins à ce jour difficile à arrêter. À moins que le gouvernement ne mise, en désespoir de cause, sur son essoufflement spontané.

Boycott au Maroc : une baisse préoccupante des ventes

Les trois entreprises ciblées par le boycott ont vécu un mois de mai des plus compliqués. Pour Centrale laitière, les quinze premiers jours ont été difficiles, avec, selon une source interne, une baisse de ses revenus du lait de 60 %. La situation s’est arrangée depuis, mais l’entreprise craint toujours le pire.

« Le marché a été rapidement alimenté par les concurrents. Et du lait, hormis celui de Centrale Danone, on en trouve très facilement », nous explique notre source. Alarmiste, le PDG du groupe a indiqué mardi 29 mai à nos confrères de Médias24 qu’il se voyait contraint d’arrêter « tous les contrats d’intérim de moins de six mois » et de geler « tous les investissements ».

L’ancienne filiale du holding royal Al Mada (ex-SNI) a aussi imposé une réduction de 30 % de sa collecte de lait auprès de ses éleveurs marocains (80 % de sourcing local).

Pour Sidi Ali, des Eaux minérales d’Oulmès, la baisse des ventes a été moins brutale mais significative : jusqu’à 35 % sur les deux premières semaines. « L’entreprise peut remercier ses partenaires qui offrent son eau en exclusivité, comme les hôtels et les restaurants », nous confie un connaisseur du secteur.

Rescapée

Afriquia, distributeur de carburant, serait la société qui a le moins souffert. Elle aurait perdu, selon une source très proche des dirigeants du groupe, 15 % de son chiffre d’affaires depuis le début du mouvement. Une grosse partie des ventes d’Afriquia est réalisée grâce aux cartes d’abonnement des entreprises.

Ainsi, en dehors de l’axe atlantique Casablanca-Rabat-Tanger, où se concentre l’activité économique, la baisse a été plus prononcée, « jusqu’à 70 % pour certaines stations-service dans l’Oriental », ajoute notre interlocuteur. Mais, au-delà de ce recul des ventes, c’est en matière d’image que l’impact sur ces grands groupes a été ressenti.