Médias – Olivier Laouchez  : « Le bouillonnement créatif du continent s’exporte de mieux en mieux »

On rencontre Olivier Laouchez dans un salon VIP du Midem, l’événement qui réunit le gotha de l’industrie musicale à Cannes, début juin. Le Martiniquais, qui porte ce jour-là une casquette (siglée Trace, évidemment) et des baskets, ne fait ni son âge (53 ans) ni son job. Ambitieux, culotté et animé d’une réelle passion pour les musiques urbaines, le patron qui s’est installé il y a quelques années à Johannesburg a réussi à créer le réseau de chaînes musicales le plus puissant du continent.

Jeune Afrique : Trace est aujourd’hui le leader des chaînes musicales en Afrique… mais comment l’aventure a-t-elle commencé ?

Olivier Laouchez : Bizarrement, dans les Antilles, en 1993, lorsque j’ai créé ma première chaîne, Antilles Télévision, où ont débuté des journalistes comme Audrey Pulvar. Déjà le concept de Trace était là : créer une télé locale de proximité. À l’époque, il y avait bien la télé de service public, mais ce qu’on y trouvait était très institutionnel, on ne voyait pas les vraies gens, leurs réalités.

J’avais une frustration, aux Antilles, de ne pas voir à la télé toute la richesse qui m’entourait, notamment en matière de création musicale

Vous aviez une expérience dans le monde de la télé ?

Aucune ! J’ai fait l’ESCP, une école supérieure de commerce, à Paris, après avoir passé mon bac en Martinique. J’ai aussi passé deux ans en Asie du Sud-Est… je vendais des camions et des bus pour Renault ! Mais j’avais déjà un intérêt pour les médias, et une frustration, aux Antilles, de ne pas voir à la télé toute la richesse qui m’entourait, notamment en matière de création musicale. J’avais d’abord tenté d’approcher BET (Black Entertainment Television) pour leur proposer de lancer une version francophone de leur chaîne. Mais ils m’ont dit que s’ils voulaient faire ça ils n’avaient pas besoin de moi. J’ai donc décidé de monter ma propre chaîne sur la culture afro-caribéenne.

Et en même temps, vous avez mis un pied dans l’univers du rap…

Secteur Ä [collectif de Sarcelles rassemblant de nombreux rappeurs français, pour la plupart d’origine antillaise, comme Doc Gynéco, ou africaine, comme Passi] m’a approché pour que je structure le label… Je crois que mon entrée dans ce milieu a fait peur aux actionnaires, qui se sont retirés de mon projet de chaîne [rires]. Mais cela m’a permis de comprendre des codes du hip-hop que je ne maîtrisais pas, moi qui suis le fils d’un directeur de banque et d’une prof de lettres classiques.

Par exemple l’importance de valeurs comme la fidélité aux amis, à la famille, qui s’imposent dans le business : si tu as le choix entre bosser pour un « cousin » ou un artiste plus talentueux, tu choisis le cousin. Le respect de la parole donnée… La violence réelle de ce milieu aussi : quand Joey Starr et Gynéco se rencontraient, à l’époque, ça se finissait à coups de lattes !

J’ai parfois l’impression d’être face à une désorganisation organisée

Comment s’est passée la naissance de Trace TV, en 2003 ? Cela s’est fait facilement ?

Non. À l’époque existait déjà MCM Africa, une filiale du groupe MCM [du pôle audiovisuel français Lagardère Active]. Si on voulait avancer, il fallait trouver un deal avec Lagardère… qui m’a envoyé promener pendant deux ans. Jusqu’à ce que Frédéric Schlesinger, alors président du pôle télévisions musicales du groupe, voie le dossier sur sa table et le débloque. Finalement, nous avons racheté 80 % de MCM Africa, le magazine et la marque Trace, puis nous avons reformaté la chaîne MCM Africa en Trace et l’avons lancée sur Canalsat.

Beaucoup d’acteurs du monde musical craignent le marché africain, jugé imprévisible, mal structuré. Est-ce justifié ?

J’ai parfois l’impression d’être face à une désorganisation organisée. Les transports sont compliqués ; l’attribution des fréquences radio ou la collaboration avec les agences de pub obéissent à des règles non écrites ; et puis il y a des fragilités : la dévaluation du naira, au Nigeria, nous a fait perdre la moitié de notre business en cinq minutes ! Il est nécessaire de s’adapter, de diversifier et d’étendre nos activités à plusieurs pays. D’autant que les marchés sont de petite taille : dans un pays comme la Côte d’Ivoire, les recettes du marché publicitaire télévisuel avoisinent les 32 millions d’euros… alors qu’elles s’élèvent à près de 3 milliards pour la France.

Nous ne sommes pas arrivés en conquérants

Pourquoi avez-vous réussi quand d’autres ont essuyé des échecs ?

Je pense que le fait de ne pas être africain m’a aidé : je n’ai pas joué la carte ivoirienne contre les Camerounais ni la carte nigériane contre les Sud-Africains. Et puis, comme aux Antilles, on a essayé de parler aux gens avec leur langage, de leur donner à entendre les titres de leur pays. Nous ne sommes pas arrivés en conquérants ou en tentant de coller des modèles occidentaux sur une réalité totalement différente.

En même temps vous participez aussi à une uniformisation du son et des clips, très américanisante.

Nous n’avons jamais caché que nous serions une chaîne hip-hop et R’n’B, qui a ses racines aux États-Unis. Et aujourd’hui il y a beaucoup de déclinaisons de Trace. Trace Africa diffuse 100 % de productions africaines, Trace Kitoko se consacre à la musique congolaise, Trace Naija est tournée vers l’Afrique de l’Ouest, Trace Mziki, vers l’Afrique de l’Est… La seule question qui nous intéresse c’est : que veut écouter le téléspectateur ?

Nous sommes en mesure de faire de la distribution de musique en ligne

Pouvez-vous rivaliser avec des acteurs beaucoup plus gros que vous, comme Netflix ?

Oui, si nous réussissons à être plus forts dans notre cœur de métier. Et en poursuivant notre diversification : nous avons créé TracePlay [www.traceplay.tv], une plateforme digitale ; Trace Mobile, en Afrique du Sud, aujourd’hui le premier opérateur de téléphonie mobile virtuel africain ; nous avons racheté JTV Digital et sommes aussi en mesure aujourd’hui de faire de la distribution de musique en ligne, avec un catalogue de quelque 15 000 artistes signés chez nous. Nous avons aussi des atouts, nous sommes sur le terrain depuis quinze ans, nous le connaissons bien. On peut faire jouer les synergies dans notre réseau et créer des connexions entre les artistes : Yemi Alade et Charlotte Dipanda, par exemple, ont réalisé un titre ensemble après s’être croisées sur le plateau de Trace Live.

Beaucoup fantasment sur le fort potentiel du marché de la musique africaine…

Il n’y a certainement pas d’eldorado africain… mais tout de même déjà une réalité : l’incroyable bouillonnement créatif du continent, qui s’exporte de mieux en mieux. Aujourd’hui, les professionnels africains du secteur peinent pourtant à vivre de leur passion. Nous comptons sous peu proposer des offres éducatives courtes (trois et six mois) dans des campus et en ligne, pour les artistes mais aussi les éditeurs de musique, les tourneurs, etc. Avec l’objectif de leur permettre de monétiser enfin leur talent.

Deux partenaires de poids

Quand l’événement de l’industrie musicale a commencé à s’intéresser à l’Afrique, deux partenaires se sont naturellement imposés au Midem : la Sacem, société française de gestion des droits d’auteur qui dispose d’une antenne africaine, et Trace. En avril, une minitournée africaine passant par Brazza, Lagos, Johannesburg et Abidjan est née de la collaboration des trois structures.

Durant le Midem, à Cannes, du 5 au 8 juin, le média télé et radio spécialisé a été mis à l’honneur lors des débats de l’African Forum. Et la collaboration devrait se poursuivre. Outre l’événement français, un Midem Afrique doit en effet voir le jour l’année prochaine dans un pays du continent (dont le nom n’a pas encore été communiqué). Il sera ponctué de conférences et de concerts, toujours avec Trace et la Sacem.

Trace en chiffres

22 chaînes de télévision

35 radios

60 millions d’abonnés

200 millions d’utilisateurs réguliers

25 millions d’euros de chiffre d’affaires, que les dirigeants envisagent de doubler d’ici à cinq ans