Mobile banking : Orange Money sur tous les fronts

À la fin de l’année 2008, Orange était le premier opérateur de télécoms à déployer un service de transfert d’argent et de paiement mobile en Afrique francophone, en l’occurrence en Côte d’Ivoire, afin de fidéliser une clientèle qui utilise essentiellement des cartes prépayées.

« Au Kenya, M-Pesa avait connu une croissance fulgurante après seulement vingt mois d’activité, rappelle Thierno Seck, à l’époque directeur de projet chez Orange Money et aujourd’hui à la tête du cabinet Sefima Advisory Services. Nous étions optimistes, car les solutions de mobile money répondaient à des besoins structurels, notamment en matière de bancarisation, et s’inscrivaient dans une dynamique de fond. »

Orange s’attelle alors à convaincre ses clients que son nouveau service est sûr, tandis que des contrats sont signés avec les gérants des points de vente de son réseau. À cette époque, il n’est pas rare que les clients qui souhaitent effectuer un retrait soient obligés de faire le tour des points de vente en raison d’un manque de liquidités. Cette difficulté a peu à peu disparu à mesure que les marchés ont atteint une taille critique.

Partenariats avec Canal+ et Total

Dès 2011, le service de mobile money atteignait 3 millions d’abonnés dans neuf pays. Alors qu’Orange s’appuie au départ sur son propre réseau, 5 000 kiosques sont progressivement mis en place au Mali à partir de 2014 – le pays en compte 25 000 aujourd’hui. Cette stratégie est ensuite déployée en Guinée, au Sénégal et en Côte d’Ivoire.

Dans chaque pays, dès qu’un marché arrive à maturité, l’opérateur étoffe son offre en fournissant de nouveaux produits et services. Des partenariats ont ainsi été noués en 2012 avec Canal+ pour le paiement de factures, puis l’année suivante avec Total dans douze pays, les stations-service ayant l’avantage de disposer de liquidités. Les clients se familiarisent alors avec un nouveau geste : le paiement mobile.

En Côte d’Ivoire, Orange propose aujourd’hui une plateforme de financement participatif baptisée Orange Collecte. Au Sénégal, ses agents se déplacent chez les clients via le dispositif « cash à domicile ». Le groupe a également investi en 2016 dans Jumia, permettant au groupe d’e-commerce de diversifier ses moyens de paiement et à Orange de capter un nouveau marché.

241 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2017

Dix ans après, la « mission est réussie », affirme Alban Luherne, directeur d’Orange Money pour l’Afrique et le Moyen-Orient. Le service compte aujourd’hui 38,7 millions de clients dans 17 pays, dont 13 millions d’utilisateurs mensuels. Il a généré en 2017 26 milliards d’euros de valeur de transactions. Au Burkina Faso, ce montant s’est élevé à 5,2 milliards d’euros l’année dernière, soit près de la moitié du PIB du pays.

« Comme Safaricom ou MTN, Orange a su gagner la confiance des utilisateurs, en partie grâce à sa marque, déployer un réseau dense et proposer une interface simple », résume Jean-Michel Huet, associé chez BearingPoint. Et d’ajouter : « M-Pesa avait été lancé une première fois en 2003, mais la simplicité du parcours client faisait alors défaut. »

Le fait que les clients d’Orange Money soient devenus beaucoup plus fidèles à l’opérateur, l’objectif initial poursuivi, paraît aujourd’hui presque secondaire tant ce service s’est imposé comme une composante essentielle de l’activité du groupe français. Il a généré un chiffre d’affaires de 241 millions d’euros en 2017, soit 5 % des recettes d’Orange en Afrique et au Moyen-Orient. Dans certains pays, ce service représente entre 10 et 15 % du chiffre d’affaires de l’opérateur, comme en Côte d’Ivoire, où Orange Money compte 6 millions d’abonnés, soit plus de la moitié du marché local.

Émetteur de monnaie virtuelle

Cette mutation est formalisée dans l’organisation même du groupe. Au départ, Orange Money s’est lancé en partenariat avec des banques émettrices d’une monnaie distribuée par l’opérateur. Mais, en 2015, la Banque centrale des États de l’Afrique de l’Ouest (BCEAO) a incité les telcos à devenir émetteurs de monnaie virtuelle, dans un contexte d’explosion du marché.

Orange dispose aujourd’hui d’un établissement de monnaie électronique (EME) dans sept pays. « Cela permet d’avoir un dialogue direct avec les autorités et de raccourcir le délai de mise sur le marché de nos produits, puisque nous devions auparavant passer par un partenaire », explique Alban Luherne. Désormais garant de la conformité de ses opérations, Orange Money a recruté des compétences bancaires pour chaque EME et installé à Abidjan un centre d’expertise en conformité avec Orange Money, dont les outils sont mutualisés. « C’est une étape importante de notre évolution, car les services financiers sont devenus un axe incontournable de notre stratégie », poursuit-il.

Quid de la concurrence avec les banques ? « Historiquement, nous nous sommes adressés à une frange de la population dépourvue de compte bancaire, précise le directeur d’Orange Money. Aujourd’hui, les banques vont vers ces populations, et il y a effectivement de la concurrence sur un petit segment du marché, mais les deux parties ont besoin l’une de l’autre. »

Les banques, qui regardaient le mobile money de loin, ont l’impression d’avoir fait entrer le loup dans la bergerie

Dans le cadre de partenariats, Orange Money permet dans plusieurs pays des mouvements d’argent avec des comptes logés notamment chez Ecobank, Bank of Africa et BNP Paribas. Au Botswana, où les services de mobile money se sont développés malgré un taux de bancarisation proche de 50 %, l’opérateur propose une carte Visa depuis 2013. Le principal avantage concurrentiel d’Orange est de compter 160 000 points de vente sur le continent, quand un établissement bancaire dispose d’une dizaine d’agences par pays.

« Les banques, qui regardaient le mobile money de loin, ont l’impression d’avoir fait entrer le loup dans la bergerie, mais il ne faut pas pour autant les enterrer, explique Jean-Michel Huet. Elles s’appuient sur des marques fortes et sur des millions de clients. Elles maîtrisent en outre la chaîne de la réglementation financière, disposent de fonds et ne sont pas mauvaises sur le mobile banking ». « Paradoxalement, le réel avantage d’Orange n’est pas technologique, il est à chercher dans sa capacité à comprendre les usages d’une population rurale et urbaine », estime de son côté Yoann Lhonneur, directeur associé chez Devlhon Consulting.

À la conquête des entreprises et du secteur informel

C’est ainsi qu’Orange Money a vocation à devenir un compte et à proposer des produits d’épargne, de crédit et d’assurance. En partenariat avec Première Agence de microfinance (Aga Khan), il a déjà lancé des services d’épargne et de prêt à Madagascar en avril, puis au Mali en juin. L’un de ses principaux enjeux est désormais d’améliorer ses services aux entreprises, notamment pour capter une partie des paiements de salaires dans l’informel et les travaux agricoles, où le recours aux espèces est la norme. Rapidité, sécurité, transparence, recouvrement des taxes… sont autant d’avantages que l’opérateur met en avant.

Autre levier déterminant : le transfert d’argent international, où Orange est entré en concurrence frontale avec les acteurs en place, qui lui ont parfois reproché, à l’image de Wari, au Sénégal, de profiter de sa position pour leur mettre des bâtons dans les roues. L’opérateur a créé en 2013 des corridors internationaux entre la Côte d’Ivoire, le Mali et le Sénégal, puis avec le Niger, le Burkina Faso et la Guinée-Bissau, avec à la clé environ 15 millions d’euros de transferts par semaine.

Depuis juin, Orange propose ce service entre le Botswana et le Zimbabwe, en partenariat avec EcoCash. Celui-ci existe aussi depuis la France vers Madagascar et la Guinée. En revanche, les transferts vers la Côte d’Ivoire, le Mali et le Sénégal ont été suspendus au début de 2017. La raison en est que la BCEAO a estimé qu’un EME ne pouvait pas effectuer d’opérations de change, ce qui a poussé Orange, qui dispose depuis d’un accord formel en Côte d’Ivoire et au Mali, à chercher un partenaire.

Interopérabilité imposée

Concurrence entre telcos, banques, opérateurs de transferts internationaux… Les règles sont encore appelées à évoluer avec l’extension de l’interopérabilité. Attendue comme un catalyseur, cette convergence des services entre opérateurs de mobile money est réclamée par les régulateurs. Les services d’Orange Money sont déjà interopérables depuis septembre 2016 avec ceux de ses concurrents à Madagascar, deuxième pays africain après la Tanzanie à franchir le pas.

« L’interopérabilité sera le terrain idéal d’observation de la dynamique de coopération mais aussi de compétition entre ces acteurs », assure Thierno Seck. Et d’ajouter : « Il faut distinguer l’interopérabilité restreinte au mobile money, dont l’agenda devrait être imposé par les régulateurs, de celle élargie à l’ensemble des solutions de paiement (cartes, virements…). Cette dernière devrait s’appuyer sur un schéma ouvert et normalisé pour favoriser des partenariats et laisser davantage de place au jeu concurrentiel. Nous n’en sommes donc qu’au début d’une belle histoire. »

Ces pays qui résistent encore

Le Maroc est en Afrique le seul pays de présence d’Orange où son service de transfert d’argent et de paiement mobile n’est pas déployé. « Au Maghreb, il n’y a pas de success-story dans le secteur, cela est sans doute lié à des usages différents et à la meilleure structuration des solutions de transfert d’argent », estime Alban Luherne.

L’opérateur français réfléchit néanmoins à développer une offre dans le royaume, un taux de bancarisation élevé n’étant pas forcément un frein. Vodacom et MTN ont par ailleurs cessé en 2016 leurs activités de mobile money en Afrique du Sud, en raison d’un « manque de viabilité commerciale », avait indiqué le second, qui songe toutefois à un retour.