Heineken répond à ses détracteurs et détaille sa stratégie en Afrique
Investissements records, conquête de nouveaux marchés, élargissement de l’offre, Roland Pirmez, président de la zone Afrique, Moyen-Orient et Europe de l’Est de Heineken analyse le passage à l’offensive du brasseur amstellodamois sur le continent et répond aux critiques de ses détracteurs.
Roland Pirmez, président de la zone Afrique, Moyen-Orient et Europe de l’Est de Heineken © Aron Suveg/Heineken
Au siège de Heineken, à Amsterdam, le terrain est conquis. La marque aux 250 bières est une institution. En témoigne, à quelques dizaines de mètres, « son » musée, dans les murs mêmes de la première brasserie du groupe (1867). Mais ces derniers mois, l’enseigne à l’étoile a quelque peu pâli, surtout dans l’espace francophone. La réédition en français de l’ouvrage du journaliste néerlandais Olivier van Beemen sur les « pratiques » du groupe en Afrique (Heineken en Afrique, une multinationale décomplexée, éditions Rue de l’échiquier) a fait les choux gras de la presse tout le mois de septembre.
Accusations de collusion avec les extrémistes Hutus durant le génocide au Rwanda, d’emploi de prostituées au Nigeria, de soutien à Pierre Nkurunziza au Burundi… Une bien mauvaise publicité à l’heure où sévit « la guerre de la bière » sur le continent. Considérée comme la nouvelle frontière par les brasseurs internationaux, compte tenu de la relative faiblesse de sa consommation et d’une croissance démographique galopante, l’Afrique voit converger depuis une dizaine d’années des milliards de dollars d’investissements dans le secteur.
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Heineken en tête, de l’Éthiopie au Mozambique en passant par l’Afrique du Sud et la Côte d’Ivoire. Présente depuis 1923 sur le continent, elle y emploie aujourd’hui 13 500 salariés et compte 49 sites de production dans 21 pays. Chargé de la zone Afrique, Moyen-Orient et Europe de l’Est depuis septembre 2015, le Belge Roland Pirmez, vêtu d’un costume vert bouteille, a accepté de parler avec nous stratégie et concurrence en Afrique… et de répondre aux accusations portées par le livre. Entretien
Ces dernières années, vous avez investi comme jamais en Afrique. Comment a été pensée cette stratégie ?
En 2000, 80 % de nos profits provenaient de régions ou pays matures, c’est-à-dire l’Europe, aujourd’hui encore notre forteresse, et les États-Unis. Effectivement, depuis, nous avons choisi de nous exposer de plus en plus aux pays émergents dont l’Afrique. Rien que sur les dix dernières années, nous avons investi plus de 3 milliards d’euros sur le continent et fortement étendu notre empreinte en prenant comme critères pour cibler nos marchés : la croissance du PIB et de la population, la consommation par habitant, l’émergence d’une classe moyenne et l’urbanisation.
