Tendance : 40 nuances de peau

Septembre 2017, un petit tremblement de terre secoue le monde du maquillage. La chanteuse Rihanna lance sa propre marque de produits de beauté : Fenty Beauty. Sa spécificité ? Sa gamme de fonds de teint dispose de 40 nuances. Du plus clair pour les peaux albinos au plus foncé pour les femmes à la peau ébène.

Ça n’a l’air de rien, mais ça change tout. Et c’est un carton sans précédent. Les clientes s’arrachent les produits Fenty Beauty. En particulier les fonds de teint les plus foncés, qui sont épuisés en quelques jours, preuve que la demande était énorme.

Pourquoi un tel succès ? Évidemment, il y a un « effet Rihanna », star planétaire très suivie sur les réseaux sociaux. Mais ce n’est pas suffisant pour expliquer un tel engouement. « La promotion de la marque de Rihanna, sa mise en scène, est un point de rupture par rapport aux autres marques, et un coup de génie. On y voit tous les genres de beauté représentés, des peaux les plus claires aux plus foncées. Avec Fenty Beauty, on passe à la vitesse supérieure dans la représentation de la diversité », note avec enthousiasme Pascale Brousse, fondatrice de l’agence de tendances Trend Sourcing.

À cette communication qui fait mouche s’ajoute un choix fort : la très grande variété des produits. Quand Rihanna sort sa gamme, trouver autant de nuances est très rare dans le monde des cosmétiques.

Marché de niche ?

En France, les enseignes du luxe ont pendant des années laissé de côté les clientes à la peau foncée, qui devaient se tourner vers les marques « ethniques », comme Black Up ou Iman, ou professionnelles pour trouver un semblant de bonheur. Le nombre de teintes était très restreint et les obligeait parfois à jouer au « petit chimiste » en mélangeant plusieurs produits pour arriver au résultat escompté.

Même aux États-Unis, où certaines marques haut de gamme proposent davantage de choix – par exemple Helena Rubinstein, Lancôme ou Estée Lauder –, les femmes à la peau sombre n’avaient jamais accès qu’à 4 ou 5 teintes au maximum.

Le fond de teint

Pourquoi faire l’impasse sur ces clientes pendant si longtemps ? La première explication est économique : les marques considéraient les femmes à la peau noire comme un marché de niche.

« Le fond de teint est le produit le plus technique du maquillage, car il est à la frontière avec le soin et doit prendre en compte plusieurs paramètres : la galénique, c’est-à-dire sa texture (poudre, semi-liquide, liquide, mousse), les spécificités de la peau (grasse, mixte ou sèche), sans compter, bien sûr, la teinte, dont le spectre est large pour les peaux foncées : jusqu’à 30 carnations différentes. En tout, cela peut donner plus de 200 déclinaisons pour un même produit ! Ce qui représente donc de gros investissements.»

« Or pendant très longtemps, en France notamment, on considérait qu’une femme à la peau foncée, souvent issue de l’immigration, avait un pouvoir d’achat très faible. C’est pour cela que les grandes marques ne développaient pas de gammes pour elles », analyse Stéphanie Prinet-Morou, consultante en stratégie et innovation pour les professionnels du luxe, de la mode et de la beauté.

Un parti pris totalement erroné puisque, selon un sondage AK-A, institut spécialisé dans les études de ce genre, « les dépenses annuelles des femmes d’origine afro-caribéenne sont bien supérieures à celles des femmes d’origine caucasienne » : 8 fois plus pour le capillaire, 7 fois plus pour le maquillage, 5 fois plus pour le soin du corps et 5 fois plus pour le soin du visage.

Certaines marques qui proposaient des teintes pour peaux noires aux États-Unis ne les exportaient pas vers la Franc

Il existe une autre explication à cette frilosité : « Les marques évitaient de développer des produits « ethniques » par crainte de perdre leur clientèle “caucasienne” ou de créer une confusion pour leurs clientes habituelles », explique Leslie Carombo, consultante cosmétologue et fondatrice de Cosmethnic Consulting.

En clair, c’était mauvais pour leur image de proposer du maquillage pour les femmes noires. D’ailleurs, certaines marques qui proposaient des teintes pour peaux noires aux États-Unis ne les exportaient pas vers la France.

Bien sûr, il y a eu des précurseurs. Dès 2015, Make Up For Ever proposait 40 nuances de fond de teint. Et, si on remonte encore plus loin, Mac Cosmetics, créé à l’origine pour les professionnels de la mode, a développé de nombreux produits pour les mannequins noirs dans les années 1980. Mais la grande majorité des marques ne s’aventurait pas sur ce marché.

Les temps ont bien changé. À la suite du succès de Rihanna, toutes les grandes enseignes sortent de nouvelles gammes, avec leur liste de fonds de teint à rallonge, pour ne pas laisser échapper le nouveau filon. Dior a sorti, en juin 2018, une nouvelle gamme, Backstage, qui compte elle aussi 40 teintes.

Les marchés emergents

L’enjeu est colossal. « Toutes les marques cherchent à séduire les Millennials, les moins de 30 ans, pour éviter d’être ringardisées. Elles se doivent de toucher les influenceuses sur les réseaux sociaux, dont beaucoup sont des jeunes femmes aux carnations métissées et noires. Faire une croix sur la diversité maintenant serait se couper de cette partie de la population et de personnes qui pourraient très bien être les grosses clientes de demain. Les canons de beauté seront ceux-là », explique Pascale Brousse.

Sans oublier les marchés au-delà des frontières occidentales, car l’avenir des marques s’y trouve peut-être. « Les clientes d’Arabie saoudite, du Qatar, d’Asie, d’Afrique ou d’Amérique du Sud sont des clientes dépensières pour la beauté en général. Ce sont des marchés qui ne sont plus du tout perçus comme de “petits” marchés émergents.

Au contraire, ils sont considérés aujourd’hui comme étant à forte progression par les marques, qui veulent dynamiser leurs ventes », conclut Leslie Carombo. Des marchés pour lesquels les 4 ou 5 nuances de fond de teint habituelles ne sont définitivement plus suffisantes.