Mode : « We Wax the World », quand le luxe choisit le wax
La marque de prêt-à-porter Daniel Hechter s’associe à la société belge Somex pour produire et commercialiser l’imprimé à motifs.
Plusieurs boutiques doivent ouvrir en Afrique courant 2019 © Somex SA – Daniel Hechter
«We Wax the World » : voilà pour le slogan de la nouvelle filiale de la marque de prêt-à-porter Daniel Hechter. Cette dernière, plus ou moins déclinante au cours des années 2010, semble prête à céder à toutes les lubies pour se donner un coup de jeune. Se positionner sur le commerce du wax et des bazins riches est l’une d’entre elles. Si la plupart des enseignes occidentales se sont emparées du wax tous azimuts, c’est bien la première fois que la fabrication même du tissu entre en jeu.
À dire vrai, Daniel Hechter (qui, en 2017, enregistrait un chiffre d’affaires de 13,6 millions d’euros) doit cette orientation à Somex, société belge active sur le continent africain à travers, notamment, l’import-export de produits textiles. « Depuis quelque temps, nous avions dans l’idée de nous démarquer de ce marché de masse en nous lançant dans la vente de tissus de luxe », indique Thierry Charbit, directeur général de Somex.
300 boutiques en Afrique du Sud
Sur le marché du pagne, ce sont le néerlandais Vlisco, pour le wax, et l’autrichien Getzner, pour le bazin, qui dominent le secteur. Pour l’élargir, Somex s’est tournée vers Daniel Hechter, qui représente, selon Charbit, « le chic et le luxe parisien » tout en ayant « un ADN africain », puisque la marque est présente sur le continent avec 300 boutiques et corners en Afrique du Sud. « D’autant plus que cette griffe est passée maître dans l’art d’adapter ses collections à la clientèle du pays dans laquelle elle s’établit. »
Entre 2014 et 2017, les deux entreprises ont mis Daniel Hechter Wax sur pied, pour finalement dévoiler leurs produits le 20 septembre 2018, à Paris. Et ce sous la forme d’un défilé de vêtements dessinés par la Sénégalaise Adama Paris, les Maliens Jean Kassim Dembele et Mariah Bocoum, parmi une quinzaine d’autres créateurs africains. Sont ainsi proposés du wax « couture » avec douze motifs et une gamme de bazins en quinze teintes.
Concurrence locale
Sans oublier deux gammes de wax en base souple disponibles en treize couleurs. Le tout pour un prix allant de 60 à 66 euros pour le wax (en 5,49 m sur 1,18 m) et de 75 euros pour le bazin (en 5 m sur 1,60 m). Le wax en base souple se vend, lui, à 50 euros (en 5 m sur 1,46 m). Le tout est fabriqué en Asie du Sud-Est, en Europe de l’Est et en Afrique centrale. Si, pour le moment, les tissus sont en vente sur le site de Daniel Hechter Wax, une boutique a été inaugurée, le 20 octobre, au sein du centre commercial de Bamako, la Mecque du bazin.
D’autres magasins devraient voir le jour dans le nord de Paris, à Bruxelles ainsi qu’au Nigeria, en Côte d’Ivoire, au Sénégal et en RD Congo courant 2019. En s’implantant à Bamako, Daniel Hechter Wax vient concurrencer les commerçants maliens. « Nous connaissons toutes les grandes familles du bazin au Mali, botte en touche Thierry Charbit. Certains d’entre eux nous sollicitent déjà en matière de distribution. Je peux d’ores et déjà affirmer que ça démarre au-delà de toutes nos espérances. »
