Hôtellerie : la guerre des étoiles
Portées par la demande, les grandes chaînes internationales cherchent à développer leur réseau. Mais les difficultés liées aux montages financiers retardent leurs projets.
Le Radisson Blu de Dakar, sur la corniche Ouest. © Youri Lenquette
Publié le 11 avril 2019 Lecture : 6 minutes.
Voyages d’affaires, la nouvelle classe
Services premium, voyages d’affaires, hôtels de luxe… La demande de services haut de gamme est en pleine croissance sur le marché hôtelier africain. Les groupes adaptent ainsi leurs offres aux clients d’affaires de plus en plus nombreux, soucieux de voyager et de se rencontrer dans un cadre propice au business. Enquête sur les nouvelles tendances du secteur.
«En Afrique francophone, il y a encore des capitales où aucune marque hôtelière internationale n’est implantée et où l’offre est inexistante », déplore Erwan Garnier, directeur du développement en Afrique francophone et lusophone chez Radisson Hotel Group.
À Niamey par exemple, où le groupe prévoit justement d’ouvrir un Radisson Blu, son enseigne haut de gamme, dans le courant du troisième trimestre. « Si nous n’y allons pas, la concurrence s’y implantera, car la demande est forte », ajoute le responsable. Deux mois après son ouverture, fin 2017, le Radisson de la cité nouvelle de Diamniadio, près de Dakar, affichait déjà un taux d’occupation de 50 %.
Sur le continent, les capacités d’accueil sont dix fois inférieures à celles relevées en Europe : 0,9 chambre d’hôtel pour 1 000 habitants en 2017, selon le cabinet de conseil MKG. D’après W Hospitality Group, plus d’une centaine d’enseignes sont en compétition en Afrique. Des programmes portés par la croissance économique, certes, mais surtout par une hausse de 7 % des vols internationaux vers le continent en 2018.
Un business en expansion
Chaque grande chaîne affiche plus d’une cinquantaine d’hôtels en développement dans son portefeuille africain. Quasi ex æquo avec Hilton, Radisson Blu occupait l’année dernière la première place du podium des marques les plus dynamiques, selon l’agence de conseil nigériane. Sachant qu’elle représente 70 % du portefeuille africain de Radisson Hotel Group, soit une centaine d’hôtels.
En Afrique francophone, où AccorHotels occupe historiquement le terrain, Radisson vise à doubler son portefeuille d’ici à 2022. Sur dix contrats signés l’année dernière sur le continent, six portaient sur cette zone.
Alors qu’il n’était quasiment pas présent en Afrique il y a cinq ans, Marriott se maintient en pole position dans la course à la croissance, avec un objectif de 15 000 chambres. Des parts de marché conquises grâce au rachat en 2014 du leader sud-africain Protea, suivi de l’acquisition de son compatriote américain Starwood en 2016, ce qui lui a conféré son assise en Afrique anglophone. Bien implanté en Algérie, Marriott construit par ailleurs treize hôtels au Maroc.
Deux mois après son ouverture, le Radisson de Diamniadio affichait un taux d’occupation de 50 %. © Sylvain Cherkaoui pour JA
Pour accélérer son développement au sud du Sahara, AccorHotels a annoncé en juillet 2018 la création d’un fonds de 1 milliard de dollars. Doté de 500 millions de dollars de capitaux propres, dont 350 millions apportés par le qatari Katara Hospitality, il ambitionne d’ouvrir une quarantaine d’hôtels sous la trentaine de marques dont dispose AccorHotels, de la catégorie économique au haut de gamme.
« Ce fonds traduit notre ambition de rester leader en Afrique, en levant l’un des principaux freins au développement hôtelier sur place : le financement », affirme Réda Faceh, vice-président développement pour l’Afrique du Nord et l’Afrique de l’Ouest chez AccorHotels. Compte tenu des 55 établissements (13 000 chambres) déjà en cours de développement, le groupe français pourrait bientôt dépasser les seuils symboliques des 200 hôtels et 40 000 chambres sur le continent
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Standards internationaux
Face aux acteurs régionaux présents sur le créneau haut de gamme tels que Mangalis à travers sa marque Noom, les chaînes mondiales font prévaloir leur respect des standards internationaux, notamment en matière de sécurité. Auprès des investisseurs, leur force de distribution représente l’un de leurs meilleurs arguments de vente : grâce à son alliance concrétisée en 2016 avec le chinois Huazhu Hotels Group, AccorHotels compte plus de 145 millions de membres dans son programme de fidélité.
Quant à Louvre Hotels Group, racheté par le numéro deux mondial, Jin Jiang, il bénéficie déjà des 120 millions de membres du holding chinois (qui a également acquis en février 94 % de Radisson Hospitality AB, son pilier Afrique, Moyen-Orient, Europe).
Il est beaucoup plus difficile de pénétrer les marchés de l’Afrique de l’Ouest et de l’Afrique centrale que ceux de l’Afrique de l’Est
Le plus dur cependant n’est pas de signer mais d’ouvrir… « Seulement 41 % des hôtels dont l’ouverture était annoncée pour 2018 ont effectivement démarré leur activité l’année dernière», note Trevor J. Ward, directeur général de W Hospitality Group. Des retards dus essentiellement à des difficultés dans les montages financiers, à des problèmes de titrisation du foncier, aux délais de livraison ou d’obtention d’autorisations administratives.
« En seulement trois ans, nous avons développé notre maillage en Afrique de l’Est. Il est beaucoup plus difficile de pénétrer les marchés de l’Afrique de l’Ouest et de l’Afrique centrale », souligne Alain Sebah, président de Golden Tulip (Louvre Hotels).
Présent dans 14 pays avec 45 établissements, Golden Tulip prévoit de s’ouvrir au Sénégal et au Cameroun en 2019. Et les travaux de deux projets situés à Abidjan devraient démarrer cette année.
Reportage au Cameroun Hôtel Hilton dans la ville de Yaoundé. Photo de Renaud Van Der Meeren pour les Éditions du Jaguar © Renaud VAN DER MEEREN/EDJ
Diversifier son offre entre « lifestyle » et résidence
« Contrairement aux idées reçues, l’Afrique de l’Est pèse assez peu dans la dynamique de développement actuelle. Elle ne concentre qu’un petit nombre d’acteurs », fait remarquer Philippe Doizelet, associé du cabinet de conseil Horwath. AccorHotels, qui a ouvert il y a deux ans un siège régional à Johannesburg, veut renforcer sa présence en Afrique anglophone. En 2018, le français a signé six projets (1 117 chambres) répartis entre Accra, Lagos, Maputo et Lusaka, sous ses enseignes Pullman, MGallery et Mövenpick (rachetée l’an dernier). L’acquisition de 50 % de Mantis lui a également permis d’étoffer son offre haut de gamme, notamment en Afrique du Sud.
Face à la concurrence accrue, la plupart des chaînes diversifient leur offre, avec du lifestyle, du resort, de l’appart-hôtel ou de la résidence, et s’attaquent à la gamme intermédiaire. « La clientèle locale et régionale peut représenter jusqu’à la moitié des utilisateurs de notre réseau Ibis », affirme Réda Faceh.
Près de 20 % des projets de Hilton sont développés sous son enseigne de moyenne gamme Hilton Garden Inn. Louvre Hotels a ouvert son premier complexe, de plus de 400 chambres, sous ses marques Campanile, Kyriad et Première Classe, à Casablanca en septembre 2018. Un créneau sur lequel misent également des acteurs régionaux tels qu’Onomo, Azalaï ou Mangalis (Yaas et Seen).
La vogue du résidentiel
Au Maroc, deux complexes hôteliers du groupe Accor doivent ouvrir leurs portes au début de l’année 2020, sous sa marque de luxe Fairmont. Ils comprennent chacun une partie résidentielle : quatre-vingt appartements de luxe à Rabat et une cinquantaine de villas de luxe à Taghazout, qui seront vendues à des tiers. Le Royal Palm de Marrakech, repris par Accor en 2016, sous Fairmont, mettra également en vente cette année 150 nouvelles villas de luxe, en plus des 90 déjà existantes.
Piscine et salle de sport privées, service de concierge privé, gestion de la copropriété… »Vous pouvez, par un coup de téléphone, demander une voiture pour venir vous chercher à l’aéroport, avoir votre frigo rempli avant votre arrivée ou un chef cuisinier si vous invitez des amis », détaille François Baudin, Senior Vice President Development Luxury Hotel Europe, Moyen-Orient, Afrique. À Rabat, où la vente a déjà commencé, « les acheteurs sont principalement des Marocains. Ils vivent en France, en Europe ou aux États-Unis et veulent un pied-à-terre dans leur ville natale, avec une prestation de service haut-de-gamme, dont ils n’ont pas le temps de s’en occuper », poursuit le responsable.
Un concept importé d’Amérique du Nord
Cette expertise est venue chez Accor par le rachat en 2016 du Canadien FRHI, propriétaire des enseignes Fairmont, Raffles et Swissôtel. Comme Four Seasons, Fairmont a été l’un des pionniers du branded-residential, principalement aux États-Unis et au Canada, au début des années 2000. « C’est un produit très intéressant car il permet d’équilibrer l’investissement d’un complexe hôtel/résidence puisque 20 à 30% du montant engagé est financé par la vente des résidences à des tiers », souligne François Baudin. Si ce business model plaît aux investisseurs, peu de compagnies le font, notamment en raison du risque légal associé.
À Maurice, ces villas se sont multipliées ces dernières années, avec le soutien de l’État qui pour attirer la clientèle fortunée, accorde aux étrangers, au-delà de 500 000 dollars d’investissement par villa, un permis de résidence et les avantages fiscaux associés.
