Maroc : Bgroup, l’ambition en toute discrétion

Accueil d’un fonds britannique au capital, investissements dans l’automobile, développement en Côte d’Ivoire dans la literie ou l’immobilier, projets agricoles… Parmi les groupes familiaux marocains, Bgroup détonne par sa frénésie de développement. Créé voilà près d’un demi-siècle par Abdelali Berrada Sounni, ce groupe tentaculaire qui emploie plus de 4 000 personnes ne cesse de se réinventer. Tout en restant des plus discrets : son chiffre d’affaires consolidé n’est pas connu. Et Bgroup, entité formée en 2014, s’apparente à un Family Office et non à un holding intégré.

Spécialisé à l’origine dans le textile de maison, le groupe s’est lancé au fil des ans dans l’immobilier, l’hôtellerie, les mines, l’agriculture ou l’éducation sans pour autant laisser de côté ses premières amours pour l’industrie. Au-delà de sa marque de literie Dolidol, connue de tous les Marocains, la filiale industrielle Palm Indus, présidée par Saad Berrada Sounni, un des fils du fondateur, s’est lancé un défi en 2010 : devenir fournisseur des constructeurs et équipementiers automobiles du royaume.

Un nouvel élan avec Palm Indus

Pari réussi. Comptant parmi les rares entreprises à capitaux marocains du secteur, la société a même depuis accédé à l’écosystème qui entoure l’usine Renault de Tanger. En 2016, elle a été qualifiée pour fournir ce site et équiper les Sandero en feutrine ou mousse d’intérieur. Même si cette activité n’est pas encore rentable, nous glisse une source interne, elle permet de multiplier les débouchés dans un domaine exigeant et à fort potentiel.

L’augmentation du capital nous permettra de consolider nos acquis dans l’institutionnalisation de l’entreprise

Cette diversification a séduit DPI, qui gère plus de 1,1 milliard de dollars. En octobre 2018, le fonds basé à Londres a versé 300 millions de dirhams (près de 28 millions d’euros) pour prendre place au tour de table de Dolilol à hauteur de 20 % du capital. Dans le détail, 220 millions de dirhams ont servi à une augmentation de capital et le reste a été déployé sous forme de cash-out. Autrement dit, le fonds a aussi racheté des actions de la famille Berrada Sounni.

« L’augmentation du capital nous permettra de consolider nos acquis dans l’institutionnalisation de l’entreprise », déclarait Jalil Skali, PDG de Dolidol, le jour de la signature du deal. Le business plan de Palm Indus prévoit une croissance annuelle à deux chiffres, notamment grâce à une accélération dans l’automobile.

Pour croître dans ce secteur, Palm Indus avait aussi séduit en 2017 Jobelsa, l’équipementier espagnol champion des intérieurs et de l’assemblage de sièges. Les deux sociétés ont investi 240 millions de dirhams dans une usine de 15 000 m2 située à Dar Bouazza, à 20 km de Casablanca, qui fournit les constructeurs européens. Dénommé Jobelsa Automotive, ce joint-venture espère dépasser le milliard de dirhams à l’export d’ici à 2020 ! « Nous comptons quelque 2 500 clients pour Palm Indus et nous avons réalisé de bons chiffres pour le dernier exercice », avance le groupe, avare de détails. Dans un second temps, l’entreprise prévoit de se lancer dans la fabrication de sièges complets, voire de planches de bord, avec d’autres investisseurs.

Du logement social à l’hôtellerie de luxe

Comme bon nombre de groupes marocains, Palm Indus est parti chercher la croissance en Afrique de l’Ouest, mais il est un des rares à y avoir monté une usine. En Côte d’Ivoire, Dolidol a investi 125 millions de dirhams dans une usine de fabrication de mousse polyuréthane et de matelas à Yopougon, près d’Abidjan. Ouverte en mars 2017, elle en produit plus de 1 500 par jour. « Après deux ans d’activité, nous sommes désormais le leader du marché ivoirien », assurent les dirigeants, qui songeraient déjà à d’autres pays : Nigeria, Égypte, Cameroun, RD Congo ou Sénégal.

Ce goût pour l’international et la Côte d’Ivoire, Bgroup le cultive aussi à travers Résidences Dar Saada (485e du top 500), sa filiale consacrée au logement social et au moyen standing. Ainsi qu’avec l’entité Palm Hospitality Africa, centrée sur l’hôtellerie de niveau premium, et qui a lancé en juin 2018 les travaux de l’hôtel Abidjan Plateau.

À travers cet investissement, nous déployons une vision de l’hôtellerie d’affaires en Afrique

Ce quatre-étoiles de 280 millions de dirhams conduit en association avec la commune du Plateau sera exploité par le groupe Radisson. « À travers cet investissement, nous déployons une vision de l’hôtellerie d’affaires en Afrique. La Côte d’Ivoire est une plateforme fondamentale pour notre développement régional dans ce secteur, car elle présente un écosystème favorable », note Mohamed Ben Ouda, directeur général de Palmeraie Développement.

Mais Palmeraie cible aussi le marché de masse. À Yopougon, Dar Saada mène ainsi l’opération Edena, un complexe de 40 hectares, espaces verts compris, dont la première tranche comprend 2 179 logements… Si Edena accuse dix-huit mois de retard parce que des autorisations se sont fait attendre, Fayçal Idrissi Qaitouni, directeur général de Résidences Dar Saada, a promis de livrer les premiers clients à la fin de l’année 2019.

Une fois la première tranche vendue, la Côte d’Ivoire devrait représenter 10 % du chiffre d’affaires de Dar Saada. « La filiale prévoit pour ce seul projet 661 millions de dirhams de volume d’activité », précise le groupe. Cette expérience a stimulé son appétit africain, et il travaille sur des projets au Rwanda et à Djibouti. « Nous sommes en phase de négociation pour l’achat de réserves foncières. Cela prend du temps. Une fois ce foncier sécurisé, la construction pourra commencer », indique Fayçal Idrissi Qaitouni.

Le moyen standing pour le Maroc

Si à l’international l’activité de Dar Saada est prometteuse, elle fait grise mine au Maroc. En raison de ventes de logements décevantes, son chiffre d’affaires a plongé de 18 %, à 1,4 milliard de dirhams, en 2018. Le résultat net a pu être stabilisé à 327 millions de dirhams. Un manque de forme temporaire, assure le groupe, qui promet une hausse du profit net de 8 % d’ici à 2020. Un espoir pour les boursicoteurs, jusque-là déçus : introduit en Bourse fin 2014, le titre Dar Saada y a depuis chuté de… 59 % .

Pour tenir ses promesses, la filiale de Bgroup table sur le moyen standing au Maroc ou encore sur un concept de logement social en duplex « qui séduit beaucoup ». Le tout en s’appuyant sur une solide réserve foncière (1 100 ha) et un endettement maîtrisé (39 % des fonds propres) dans un métier où l’excès de dettes a bien failli être fatal à des concurrents comme Alliances.

Nous avons lancé trois projets début 2019, à Casablanca, Marrakech et Tanger

Dans les métiers – très sensibles à la conjoncture – du standing pour clients très aisés, Palmeraie Développement a repensé sa stratégie et lancé la marque Palmeraie Immobilier ainsi qu’une offre haut de gamme à prix serré. « Cette enseigne remplace Palmeraie Luxury Living, et nous avons lancé trois projets début 2019, à Casablanca, Marrakech et Tanger », indique le groupe, qui profite de ces programmes pour amorcer sa transition 4.0. Il a ainsi créé un ensemble d’applications et de support digitaux sur lesquels les clients peuvent choisir leurs finitions ou encore suivre en ligne l’avancement de leur logement. Bgroup n’a pas fini de se réinventer.

Publication limitée

À travers ses différentes activités, Bgroup réalise un chiffre d’affaires total de l’ordre de 4 milliards de dirhams (368 millions d’euros), dont environ 2,3 milliards grâce à Palmeraie Développement et 1,7 milliard grâce à Palm Indus. Le groupe emploie quelque 4 000 personnes. Mais ce ne sont que des estimations, car, si sa filiale Dar Saada est cotée, Bgroup ne publie pas de résultats consolidés.

Un holding à deux branches

Family Office créé en 2014, Bgroup définit les orientations, met en place et anime les instances de gouvernance familiale. Cette entité légère est présidée par le patriarche, Abdelali Berrada Sounni. Il a pour vice-présidents ses fils Hicham et Saad. Objectif : accorder de l’autonomie à chacune des filiales tout en les gardant arrimées à la maison mère. Contrairement à d’autres grandes fortunes du royaume, Abdelali Berrada Sounni a bien préparé sa succession. Chacun de ses fils s’occupe d’une des branches du groupe.

• Palmeraie Développement

Intégrant l’immobilier de luxe et de standing, le logement social et de niveau intermédiaire ainsi que l’hôtellerie et les loisirs, cette structure doit s’étendre sur le continent. Elle est présidée par Hicham Berrada Sounni , Majid Benmlih en est le vice-président et Mohamed Ben Ouda le directeur général. Sa filiale Dar Saada est cotée à Casablanca depuis 2014.

• Palmeraie Industries & Services

Comprenant les activités industrielles et de distribution (Dolidol) ainsi que celles en développement comme l’éducation, l’agriculture (Palmagri), les carrières et les mines, cette branche est présidée par Saad Berrada Sounni. Son directeur général est Omar Lahlou.