Acha Leke (McKinsey) : « Les entreprises africaines ne peuvent ignorer la première économie du continent »

Né au Cameroun, Acha Leke, 46 ans, a grandi au Canada puis est revenu au pays avant de repartir. Formé aux États-Unis, à Georgia Tech et à Stanford, il est entré chez McKinsey en 1999. Installé en Afrique du Sud en 2002, il a travaillé dans de nombreux pays du continent, dont le Nigeria.

À Johannesburg, il a cofondé l’African Leadership Academy, un établissement d’enseignement secondaire. Avec Mutsa Chironga et Georges Desvaux, il vient de publier l’ouvrage Africa’s Business Revolution : How to Succeed in the World’s Next Big Growth Market (Harvard Business Press, 2018).

Jeune Afrique : Que pèse le marché nigérian en Afrique ?

Acha Leke : Pour toute entreprise, notamment africaine, qui entend se développer sur le continent il y a trois marchés clés : l’Afrique du Sud, l’Égypte et le Nigeria. Vu sa taille – près de 200 millions d’habitants –, on ne peut tout simplement pas ignorer ce dernier. Parmi les marchés de consommation au sens large, c’est l’un des plus développés du continent. C’est vrai dans l’agroalimentaire, les produits ménagers, les télécoms, la pharmacie ou la banque de détail. Il représente plus de 20 % de toute la consommation africaine. De plus, il s’agit d’un marché profond : il y a de la place pour beaucoup. Il ne se limite pas à un ou deux acteurs dominants par secteur comme dans beaucoup d’autres pays du continent.

Quid des entreprises africaines sur ce marché ?

Au sein de McKinsey, nous suivons un échantillon de 438 sociétés africaines réalisant plus de 1 milliard de dollars de chiffre d’affaires, dont beaucoup ont une implantation, même modeste, au Nigeria. À cela s’ajoute un grand nombre de multinationales qui ont bien saisi l’importance du Nigeria dans les hydrocarbures, cela va de soi, mais aussi dans les produits de consommation avec des groupes fortement implantés comme Diageo ou Unilever.

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Et les entreprises nigérianes ?

Elles prennent leur marché très au sérieux. Dans tous les secteurs, de la banque au sucre, en passant par le ciment ou les télécoms, on compte des entreprises nationales nigérianes parmi les acteurs dominants. Ce qui n’est pas le cas dans toutes les économies du continent.

Quel pays africain est le plus présent au Nigeria ?

L’Afrique du Sud y est très bien représentée, eu égard à la taille de ses entreprises. Certaines, comme MTN, ont connu quelques vicissitudes mais n’ont pas renoncé pour autant. Des groupes comme Shoprite ou Standard Bank sont très implantés.

Quand une société réussit à percer dans les conditions nigérianes, c’est que son modèle est le bon

Le tropisme ouest-africain et le processus d’intégration économique au sein de la Cedeao ne joue-t-il pas ?

Pas autant. Il y a encore très peu d’entreprises des pays voisins, ou d’Afrique de l’Ouest au sens large, présentes au Nigeria. C’est regrettable. Mais cela commence à changer. Par exemple Ecobank, dont le siège est situé à Lomé, a finalement racheté une banque au Nigeria il y a quelques années.

Le pays est très mal placé dans le classement « Doing Business » de la Banque mondiale, son secteur pétrolier reste opaque… C’est un marché réputé très difficile. Est-ce le cas ?

Bien sûr, il n’est pas facile d’y faire des affaires. Les difficultés sont bien connues : bureaucratie, infrastructures insuffisantes, contrôle des importations… Mais si vous réussissez dans ces conditions, c’est que votre modèle est le bon, et que vous pouvez réussir n’importe où ! Et si c’est difficile pour votre entreprise, ça l’est aussi pour vos concurrents. Une fois que l’on a percé au Nigeria, on peut se développer vite et réaliser de grosses marges. C’est le cas d’Indomie, dans les nouilles instantanées, par exemple.

C’est-à-dire ?

Quand cette entreprise indonésienne s’est lancée dans le pays, voilà une trentaine d’années, son marché n’existait pour ainsi dire pas. Les nouilles déshydratées ne figuraient pas dans les habitudes des Nigérians. Aujourd’hui, elles sont un produit de consommation courante. L’entreprise a connu un succès incroyable, au point que Kellogg’s a versé plus de 800 millions de dollars en deux fois pour racheter ce business au Nigeria. Donc tout est possible !

Certains segments inattendus comme la santé privée ou l’éducation connaissent de belles croissances

Quels secteurs vous semblent les plus porteurs ?

C’est une économie en développement, donc il y a du business à faire dans tous les domaines, à commencer par les ressources naturelles ou les produits de base. Aliko Dangote a fait sa fortune dans la farine, le sucre et le ciment. Mais les entreprises étrangères s’intéressent beaucoup aux industries de consommation au sens large, car ces secteurs sont assez ouverts en matière d’approche. C’est plus compliqué évidemment dans les secteurs régulés comme l’énergie. Certains segments inattendus comme la santé privée ou l’éducation connaissent de belles croissances, s’appuyant sur l’existence d’une réelle classe moyenne supérieure, voire fortunée. La distribution moderne est elle aussi en plein développement, évidemment.

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Depuis plusieurs années, et cela s’est accentué avec la crise de 2016, le gouvernement intervient beaucoup dans l’économie, mettant en place des quotas d’importation, des limitations d’accès aux devises… Est-ce un risque, selon vous ?

Une réflexion forte porte sur ce sujet. Elle a été lancée notamment sous le précédent mandat du président Buhari et va se poursuivre avec sa réélection. L’idée est de mettre en place des outils juridiques pour permettre le développement d’une industrie nationale forte et la création d’emplois dans nombre de secteurs clés.

Cette approche protectionniste ne peut-elle conduire à des contre-performances économiques sur la durée comme souvent ?

Les pouvoirs publics en sont très conscients et envisagent cette politique pour une période transitoire. Mais, dans le ciment, imposer aux opérateurs la construction d’usines a permis le développement d’une industrie de premier plan dans ce domaine.

 Les observateurs ont assez peu de doutes sur la ratification de la Zlec par le Nigeria

La dévaluation de 2016 fut un véritable choc, qui s’est accompagné d’une récession, la croissance reste modeste – autour de 2 % cette année selon le FMI… Quelles sont les perspectives de l’économie à moyen terme ?

Le Nigeria a un potentiel de croissance à deux chiffres. Je suis convaincu qu’il existe une volonté très forte des autorités de continuer de moderniser le pays et ses structures économiques. Le plan de redressement ERGP [Economic Recovery and Growth Plan, 2017-2020] visait notamment à sortir le pays de la récession – avec un certain succès, il va sans doute être prolongé. La réforme du secteur pétrolier aura par ailleurs un impact fort, mais le gouvernement a aussi des objectifs ambitieux en matière d’infrastructures ou de développement agricole. Le focus, ces prochaines années, sera mis certainement sur l’accélération de la croissance, la création d’emplois et la réduction de la pauvreté. Avec, à chaque fois, l’idée de développer le secteur privé.

En matière de commerce enfin, le Nigeria traîne les pieds pour ratifier la Zlec [Zone de libre-échange continentale]. C’est même le seul grand pays à ne pas l’avoir fait à ce jour. Pourrait-il renoncer ?

Depuis des années, il y a à ce sujet des débats nourris parmi les responsables politiques et le secteur privé. Chacun veut prendre le temps de bien analyser la situation et les impacts sur l’économie du pays, qui est la plus importante du continent. Le Nigeria veut s’assurer que cet accord présente des avantages pour lui. Mais les observateurs ont assez peu de doutes sur sa ratification.