Comment l’afrobeats a conquis le monde

Au début de juin, le Midem a réuni les professionnels de l’industrie musicale à Cannes, dans le massif Palais des festivals, posé face à la Méditerranée. C’est là, parfois dans les couloirs et sur la plage de la Croisette, que s’est joué le futur d’artistes et de labels, et que se sont étoffés des carnets d’adresses…

Pourtant, cette année, peu de délégations africaines avaient fait le déplacement : le Kenya, l’Afrique du Sud et le « bassin du Congo » (dont les représentants sont longtemps restés invisibles). À côté de ces pavillons étatiques, un stand ne désemplissait pas : celui de l’afrobeats, à tel point qu’il a fallu prendre rendez-vous tôt le lendemain pour pouvoir parler avec un des responsables, Nosa Dag Aghayere.

Tout le monde veut de l’afrobeats. Les professionnels ont compris que c’était le truc à ne pas rater en ce moment !

Ce quadragénaire à la barbe neigeuse, juriste de formation, est né à Londres et a vécu dix ans au Nigeria durant son enfance et son adolescence. Aujourd’hui, il est l’un des avocats et porte-parole du mouvement musical à travers ses sociétés : Afrobeat Network, un réseau d’influence, et 60/60 Music Group, un label indépendant.

« Je n’ai pas eu une minute à moi, tout le monde veut de l’afrobeats, s’excuse­-t-il en préambule de l’entretien. Rien qu’hier, un promoteur indien cherchait un artiste nigérian pour une collaboration, un responsable chinois voulait faire pénétrer la musique nigériane dans son pays, et un manager allemand souhaitait que je lui envoie une liste de titres afrobeats à écouter pour apprendre à connaître le marché… Les professionnels ont compris que c’était le truc à ne pas rater en ce moment ! »

L’afrobeats (à ne pas confondre avec l’afrobeat, créé par Fela à la fin des années 1960) a fait du chemin depuis sa naissance, il y a une quinzaine d’années.

Ce courant musical, qui doit son nom à un DJ londonien, DJ Abrantee, s’appuie sur des rythmiques nigérianes et ghanéennes, des influences hip-hop, R’n’B, généreusement saupoudrées d’Auto-Tune. Il a commencé à dominer les charts grâce à des artistes comme P-Square (10 millions de disques vendus pour l’album Get Squared), D’banj (et son hit « Oliver Twist ») ou encore 2Face Idibia (« African Queen »)…

Une manne prometteuse pour la scène pop africaine. Une étude menée par PricewaterhouseCoopers en 2016 estimait que l’industrie musicale nigériane, qui pesait 40 millions de dollars en 2011, pourrait atteindre 86 millions en 2020.

Facteur démographique

Pour expliquer cet incroyable essor, le facteur démographique est souvent mis en avant. Par exemple par la directrice de la stratégie internationale chez Warner Music, Temi Adeniji. Lors d’une conférence organisée durant l’African Forum du Midem, cette New-Yorkaise aux racines nigérianes a estimé qu’« il y a une énergie à Lagos qui ne peut être niée », mais que la taille de la population joue pour beaucoup dans le succès nigérian.

De fait, en 2017, selon la Banque mondiale, le pays comptait 190 millions de personnes. Et le taux de croissance de la population (2,6 %) garantit durablement un vivier de jeunes consommateurs de musique. Comme le souligne Phil Choi, l’un des artisans du succès de la plateforme de streaming Boomplay (48 millions d’utilisateurs en Afrique subsaharienne, dont 13 millions rien qu’au Nigeria), les Nigérians ont aussi globalement un plus gros pouvoir d’achat.

Dans le pays, le revenu mensuel par habitant s’élevait en 2017 à 2 100 dollars, soit 1 860 euros, contre 1 580 dollars en Côte d’Ivoire et 1 430 dollars en RD Congo, par exemple. La jeunesse nigériane est particulièrement connectée. Elle utilise massivement les plateformes de streaming et les applications musicales : Boomplay, MTN music, Spinlet…

Le Nigéria, haut lieu de la musique africaine

Phil Choi note également que le Nigeria est déjà identifié depuis un demi-siècle comme un des hauts lieux de la musique africaine. « Fela a placé durablement le pays sur la carte », résume le cadre de Boomplay, qui a signé un contrat de longue durée avec les héritiers du « Black President ». Il observe que les artistes locaux sont plus productifs : « Ils sortent en moyenne un titre tous les mois, alors que dans d’autres pays anglophones comme le Kenya, par exemple, c’est plutôt tous les deux ou trois mois. »

Enfin, il estime que les producteurs nigérians surclassent globalement ceux du reste du continent. Boomplay sponsorise d’ailleurs depuis deux ans la Sarz Academy, du nom du producteur qui a travaillé avec la plupart des grosses pointures du pays : Wizkid, Mr Eazi, Burna Boy… Le projet : permettre à des débutants africains de se former durant quatre semaines et les familiariser aux rouages de l’industrie musicale au contact du maître.

Nouveaux marchés

Fort sur le continent, l’afrobeats a su aussi s’exporter à l’international. Le fait que les artistes utilisent généralement l’anglais, l’une des langues les plus parlées dans le monde, n’explique pas tout. « Le lien entre le Nigeria et les plus puissants pays fournisseurs de pop aide à pénétrer de nouveaux marchés, analyse Nosa Dag Aghayere. Burna Boy, Tiwa Savage, Maleek Berry, D’ban… vivent ou ont vécu en Grande-Bretagne. Davido est né et a étudié sur le sol américain. Beaucoup de carrières ont en fait commencé en dehors du Nigeria. »

Et si certains événements, comme Afrorepublik, à Londres, ou l’Afrobeats Block Party ont autant de succès, c’est aussi parce qu’ils peuvent compter sur un gros noyau de fans issus de la diaspora. Efe Ogbeni, un des hommes influents qui ont orchestré le succès de l’afrobeats, fait lui-même le grand écart entre les États-Unis et le Nigeria.

« On sous-estime l’importance de la diaspora, estime-t-il. 80 % de mes contacts sur Instagram ont des racines nigérianes [« Efe One » compte près de 90 000 abonnés]. Et, pour les affaires, savoir qu’un futur associé a des origines nigérianes facilite évidemment les choses, d’autant qu’en Afrique la notion de famille est extrêmement importante pour gagner la confiance dans une négociation. »

Internationalisation des carrières nigérianes

Ce lien entre le Nigeria, la Grande-Bretagne et les États-Unis se concrétise par des concerts fréquents des stars de la « naija music », une présence radio et télé accrue dans ces pays anglophones ainsi qu’un nombre croissant de collaborations.

Quand Wizkid et le Canadien Drake ne signent pas des tubes planétaires (« One Dance », « Come Closer »), ils se retrouvent sur scène, comme dans la gigantesque salle de l’O2, à Londres, en avril. Davido a signé plusieurs titres avec le rappeur américain Young Thug. Yemi Alade s’est offert un featuring avec la New-Yorkaise Kat DeLuna… tout en menant depuis plus d’un an une opération séduction visant le marché francophone, enregistrant des versions françaises de ses tubes « Kissing » et « Johnny ».

L’internationalisation des carrières nigérianes s’illustre par la signature de contrats avec des majors. Par l’entremise d’Efe Ogbeni, Tiwa Savage a ainsi quitté le label Mavin Records (du Nigérian Don Jazzy) pour un contrat exclusif chez Universal Music Group. Grâce au même homme, Davido a conclu un contrat de 1 million de dollars avec Sony, suivi peu de temps après par Wizkid pour un montant probablement supérieur.

Sens du business

Et, au-delà de ces négociations médiatiques, des hommes de l’ombre travaillent à l’essor du phénomène. Le directeur d’Afrobeat Network, Nosa Dag Aghayere, est ainsi à la tête d’une petite équipe de quatre personnes capable de mobiliser des dizaines de professionnels (communicants, graphistes, etc.). Il a ainsi pu organiser la tournée du Midem au Nigeria en mettant en relation Alexandre Deniot, le responsable de l’événement, avec Femi Kuti, le patron du New Shrine. Ou encore donner des conférences aux États-Unis, en Inde, en Afrique du Sud…

« Il y a une arrogance nigériane, et un sens du business, de la prise de risque, qui existe moins ailleurs en Afrique », estime-t-il. Le patron envisage d’ailleurs de louer un yacht lors de la prochaine édition du Midem pour donner des concerts privés devant des professionnels triés sur le volet au large de Cannes.

Mais si l’afrobeats a conquis les dancefloors du monde entier, c’est aussi simplement parce que ce genre musical est efficace. « Quand j’écoute le titre “Despacito”, je ne sais absolument pas de quoi le chanteur me parle… et pourtant j’ai envie de danser, sourit Phil Choi chez Boomplay. L’afrobeats, c’est pareil, c’est une musique qui s’adresse directement à tes pieds, à ton corps. Quelle que soit ta nationalité, le beat s’empare de toi ! »

Efe Ogbeni, l’avocat de l’ombre

Il se met rarement en avant et s’exprime peu dans les médias, ses entretiens officiels étant soumis à un nombre impressionnant de conditions. Pourtant, Efe Ogbeni est l’un des principaux artisans du succès de l’afrobeats à l’international. Ce juriste de formation est un proche de l’Américain Joel Katz – l’avocat de James Brown et de Michael Jackson, aujourd’hui l’un des pontes du cabinet international Greenberg Traurig. Il a créé Regime Music Societe et cofondé Stealth Management, présent au Nigeria, aux États-Unis et au Royaume-Uni.

Après avoir travaillé avec des superstars américaines (Lady Gaga, Nicki Minaj, Lil Wayne…), il assiste aussi aujourd’hui Tiwa Savage et Davido, notamment dans leurs deals avec les majors. « Il a un pied partout : chez Sony, Universal, aux Grammys… », commente Nosa Dag Aghayere, pour qui « Efe One » est un mentor. Et quand on le questionne sur la sérénité qui émane du juriste, il ajoute : « Quand vous êtes un roi, que vous atteignez son niveau d’autorité, vous n’avez plus à vous mettre en colère. »