Relation client : Majorel se concentre sur l’Afrique francophone

Le 8 juillet, l’élite politique togolaise est réunie à Lomé dans la cantine flambant neuve du bâtiment que vient d’occuper Majorel, le nouveau géant des services externalisés créé en février 2019. « Je dois m’excuser, car mon français n’est pas au niveau, mais merci pour votre hospitalité et votre ouverture d’esprit », lance en anglais, Thomas Mackenbrock, son directeur général. Si l’Allemand a fait auparavant l’effort de saluer le président, Faure Gnassingbé, et ses ministres dans la langue de Molière, c’est parce qu’il sait qu’il doit en grande partie à l’Afrique de l’Ouest son nouveau poste de numéro un du spécialiste de la relation client.

Fusion à parts égales entre les activités de relation client du marocain Saham et celles du groupe de médias allemand Bertelsmann, cette coentreprise est le résultat d’un partenariat qui dure depuis 2004 au Maroc, et depuis 2013 au Sénégal et en Côte d’Ivoire, sous la bannière de Phone Group. « Ce succès a légitimé la création d’un joint-venture mondial », confirme Adil Berrada, directeur du développement pour la France, le Benelux et l’Afrique de l’Ouest. Cinq mois après sa création, elle annonce à Lomé un premier investissement de 2 millions d’euros pour mettre en place, d’ici à 2021, un nouveau centre de 500 postes pour gérer la relation client d’Amazon.

Sous cette entité qui réunit Arvato CRM Solutions, Phone Group, Ecco Outsourcing et Pionneers, le nouvel acteur, dont le siège social est situé au Luxembourg, a de quoi faire trembler ses concurrents : 500 clients, plus de 48 000 collaborateurs (7 500, en Afrique) implantés dans 28 pays sur quatre continents,

100 millions d’euros de chiffre d’affaires en Afrique

Cette force de frappe, conduite par un état-major multiculturel – trois Allemands, deux Français, un Espagnol, un Égyptien, un Marocain, une Indonésienne, et un Chinois –, se place parmi les premiers acteurs européens. Son rival français Webhelp a réalisé 1,3 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2018.

L’américain Convergys affiche, lui, 3 milliards d’euros de revenus. Tous trois sont cependant encore loin du leader mondial du secteur, également français, Teleperformance, (4,44 milliards d’euros). En Afrique et en France, le chiffre d’affaires consolidé de Majorel a atteint 350 millions d’euros en 2018. À lui seul, le continent représenterait, selon nos estimations, environ 100 millions d’euros.

« Notre objectif est d’offrir des services de relation client pour les principaux donneurs d’ordres de chacun des grands marchés internationaux que sont les marchés francophone, hispanique et anglophone. Nous visons le podium ou le top 5 de chaque industrie », confie Olivier Charlot, directeur général France, Pays-Bas, Maroc et Afrique de l’Ouest.

Des clients comme Netflix, Airbnb, Tesla ou encore Uber

Concrètement, son offre africaine concerne des opérations telles que la réception de demande (service après vente, information produit), gérée soit par téléphone, soit par messagerie instantanée ou via les réseaux sociaux, mais aussi des opérations de modération de site web ou encore de la vérification documentaire lors de l’ouverture d’un compte.

Le Maroc représente la moitié de notre volume de chiffre d’affaire, l’Afrique subsaharienne entre 40 % et 45 %, le reste revenant à l’océan Indien

Le groupe, qui se définit comme généraliste, compte parmi ses clients de grands noms : Netflix, Airbnb, Tesla ou encore Uber. « En France, nous travaillons pour les trois principaux opérateurs de télécommunications, notamment Orange, qui est notre client en Côte d’Ivoire », souligne le dirigeant, qui pilote une équipe managériale constituée en majorité de Français. En Afrique, Majorel, qui travaille déjà pour les opérateurs marocains tels que Maroc Telecom ou Inwi, se dit ouvert aux opportunités.

Séduire les donneurs d’ordres africains n’est néanmoins pas la priorité de Majorel, contrairement à l’outsider Intelcia, filiale du français Altice. Le groupe est d’ailleurs quasi absent d’Afrique de l’Est. Ses clients anglophones sont gérés depuis ses centres indiens et égyptien dirigés par Amr Gohar, qui travaillent aussi pour les pays du Golfe. « L’Afrique de l’Est peut servir les marchés américains en offshore », anticipe néanmoins Adil Berrada. Concernant Maurice, zone très prisée des donneurs d’ordres, Majorel considère en revanche que le vivier de candidats n’est pas suffisamment vaste pour s’y installer.

Multiplication par deux d’ici 2027

Pour le moment, c’est bien le marché francophone que souhaitent développer Olivier Charlot et son équipe. « Notre volume de chiffre d’affaires est très lié aux effectifs, mais, sur un total de 100 %, le Maroc représente la moitié, l’Afrique subsaharienne entre 40 % et 45 %, le reste revenant à l’océan Indien », estime Adil Berrada.

Partant de ce constat, Majorel table sur une multiplication par deux de son activité africaine avant 2027 : « Nous voulons développer notre présence en Afrique pour servir nos clients internationaux », souligne-t-il, constatant que des régions traditionnellement bien placées dans le secteur, comme les Philippines ou l’Inde, atteignent actuellement leur niveau de saturation.

C’est pourquoi l’implantation togolaise de six étages comptera à terme une ou deux autres jumelles à Lomé et que le groupe poursuit sa prospection : « Nous recherchons des pays stables et sécurisés, ainsi que de bonnes conditions sanitaires, mais aussi une bonne maîtrise de la langue française et une profondeur suffisante du bassin d’emploi », énumère Olivier Charlot.

Sécurité des données

Face à des clients occidentaux de plus en plus soucieux de la sécurité de leurs données, le pari de Majorel reste toutefois audacieux. « Nos difficultés résident dans la perception que peuvent avoir sur cette question des primo-accédants à l’offshore en Afrique », reconnaît Adil Berrada, rappelant qu’il a connu le même problème quand le Maroc s’est lancé dans le secteur.

« Nous avons peut-être plus de mal avec les donneurs d’ordres français qu’avec les internationaux », renchérit Olivier Charlot. L’entreprise dit respecter les standards mondiaux en matière de sécurité, et les données qu’elle traite restent systématiquement hébergées en France, selon ses dirigeants.

Pour la concurrence, le développement de Majorel au sud du Sahara est plutôt bien accueilli : « C’est une bonne chose, non seulement pour le Togo mais pour toute l’Afrique, car cela crée de l’emploi valorisant pour les jeunes et ne fait qu’augmenter la crédibilité africaine sur le secteur », observe ainsi Karim Bernoussi, cofondateur et président d’Intelcia.

Des prestations toujours plus automatisées

Au-delà des investissements dans les implantations et le personnel, le groupe veut accélérer sa croissance en misant sur la technologie : « La data et la technologie vont être des éléments clés pour apporter de la valeur aux conseillers clientèle et aux marques », note Olivier Charlot, DG de Majorel pour la France et l’Afrique. Pour développer ses propres outils, le groupe dispose de quatre centres de recherche (Irlande, Allemagne, Inde et France).

Suivant des tendances mondiales du marché de l’outsourcing observées notamment par des cabinets comme Deloitte, ses experts développent des applications permettant à la fois d’automatiser des tâches à faible valeur ajoutée (Robotic Process Automation) et de recourir à l’intelligence artificielle et à l’analyse de données. Objectif : automatiser 45 % des opérations d’ici à 2027.