DHL s’invite sur le marché du e-commerce africain et veut rivaliser avec Jumia

La conquête du continent n’a pas traîné. À peine le géant DHL, filiale de Deutsche Post DHL, avait-il annoncé, le 11 avril, le lancement de son service de e-commerce, baptisé Africa eShop, dans onze pays du continent (dont le Nigeria et le Sénégal), que, fin mai, un deuxième communiqué faisait part de l’extension du service à neuf nouveaux pays (dont le Cameroun et la Côte d‘Ivoire).

Le logisticien allemand est en effet devenu le partenaire de MallforAfrica, une start-up nigériane fondée en 2011, dont il loue la plateforme en la renommant afin de donner à ses clients, sous cette nouvelle marque, accès à plus de 200 commerces – spécialisés notamment dans l’électronique, la mode et le matériel de sport – de Grande-Bretagne et des États-Unis.

Désormais présent dans vingt pays, tous en Afrique subsaharienne, Africa eShop, tout juste né, passe donc devant le leader du secteur, Jumia, en ce qui concerne la couverture géographique. Hennie Heymans, directeur général de DHL Express pour l’Afrique subsaharienne, refuse tout commentaire ou la moindre comparaison à propos de la célèbre plateforme.

Rivaliser avec Jumia

Chris Folayan, directeur général de MallforAfrica, qui assure vendre déjà plusieurs millions de marchandises par mois sous sa propre marque dans 17 pays (pour la plupart également couverts par Africa eShop), ne s’embarrasse pas, lui, de telles réserves. « Bien sûr que notre objectif est de rivaliser avec Jumia ! En soixante jours, on a déjà conquis davantage de pays, on est moins chers dans 80 % des cas et on propose plus de choix ! » s’enthousiasme-t-il.

Tout juste concède-t-il à Jumia la rapidité de ses délais de livraison : « Avec leurs vendeurs locaux, ils peuvent, dans certains cas, promettre une livraison le jour même ou le lendemain, quand nos clients doivent attendre cinq à sept jours, dix au grand maximum, pour être livrés. Mais le fait que nous nous approvisionnions directement auprès d’enseignes comme Ralph Lauren, Boohoo ou Zara évite tout risque de contrefaçon, fréquent chez nos concurrents », poursuit le startupper de 42 ans, qui bénéficie depuis juillet 2013 du soutien d’Helios Investment Partners, qui lui a « fourni le capital de croissance nécessaire à la mise en place d’une activité de vente au détail en ligne », indique le site du capital-investisseur.

Nous devons d’abord attendre le retour des consommateurs avant d’envisager d’autres développements

Aucune précision en revanche sur le montant de ce soutien et sur le poids d’Helios, seul coactionnaire de Chris Folayan au capital de sa société, précise ce dernier. DHL, qui a réalisé en 2018 un chiffre d’affaires de 1,14 milliard d’euros sur la zone Afrique-Moyen-Orient, entend-il lui aussi participer au tour de table de son fournisseur de services ? Hennie Heymans est loin de l’affirmer : « Pour l’instant, notre rôle de client nous convient très bien. »

Même s’il se dit « très satisfait » de ces premières semaines d’activité, dont les résultats ont été « meilleurs qu’espéré », le directeur Afrique opte pour la prudence : « Nous nous lançons à peine. Nous devons d’abord attendre le retour des consommateurs avant d’envisager d’autres développements », explique-t-il, assurant qu’aucun nouveau marché ne figure au programme de 2019.

Un savoir-faire logistique très utile

« Même si les situations sont très différentes d’un pays africain à l’autre, la logistique est toujours au cœur des enjeux du e-commerce. Africa eShop part donc clairement avec un avantage », commente Clélie Nallet, chercheuse au Programme Afrique subsaharienne de l’Ifri et auteure d’une étude (à paraître) sur le e-commerce au Kenya.

DHL est en effet présent depuis 1978 sur le continent, où il emploie 3 500 salariés, possède une flotte de plus d’un millier de véhicules, dispose de hubs au Nigeria, en Afrique du Sud, au Maroc et en Éthiopie, d’installations sur les pistes de plus de vingt aéroports et d’une flotte dédiée de quinze appareils.

Même s’il s’agit de notre première incursion dans le retail en Afrique, il n’y a rien de neuf pour nous avec cette nouvelle activité

D’ailleurs, avant d’annoncer son partenariat avec la start-up nigériane, DHL travaillait déjà avec MallforAfrica, dont il assure plus de 50 % des livraisons. « Même s’il s’agit de notre première incursion dans le retail en Afrique, il n’y a rien de neuf pour nous avec cette nouvelle activité, car nous avons quarante ans d’expérience dans la logistique en Afrique, et que les investissements nécessaires, nous les avons déjà réalisés dans ce cadre », précise Hennie Heymans, qui espère avec Africa eShop renforcer sa place de logisticien spécialiste du e-commerce tout en dopant son activité de messagerie.

Un accès à 8,5 milliards d’articles, contre 10 millions chez la concurrence

DG de Sagaci Research, cabinet de conseil spécialisé dans les études de marché pour la distribution, Julien Garcier reste dubitatif quant à la réussite de la plateforme Africa eShop. « C’est vrai que le choix proposé est immense [8,5 milliards d’articles contre 5 à 10 millions pour Jumia, selon Chris Folayan], mais les prix, incluant la livraison et les droits de douane, sont prohibitifs pour une grande partie de la population », commente-t-il.

Les porteurs du projet n’ont quasiment pris aucun risque

Est-ce à dire, pour l’analyste, que la plateforme pourrait rejoindre le cimetière des sociétés de e-commerce en Afrique, de Cdiscount à Africashop ? « Pas forcément, car les porteurs du projet n’ont quasiment pris aucun risque, nuance Julien Garcier. Cela peut donc fonctionner un temps comme un marché de niche. »

Encore faut-il, précise le spécialiste, que le nouvel acteur arrive à se faire connaître et, à cette fin, « envisage un budget de communication comparable aux énormes montants (des dizaines de millions d’euros) qu’y consacre Jumia ». « Le marketing est une dimension importante de notre activité », assure Chris Folayan, sans donner de chiffres.

« Comme le public que nous visons est celui des possesseurs de smartphones, nous déployons notre communication principalement via les réseaux sociaux et les Google Ads, en étant le plus informatifs possible, tant sur l’immense choix des articles que sur les prix. Notre message, c’est de dire “maintenant, vous pouvez avoir accès à plus de produits comme vous n’auriez jamais pu l’imaginer”. »

Un partenaire bien implanté

Le créateur de la plateforme MallforAfrica, Chris Folayan, veut se lancer sous sa marque au Maghreb d’ici à la fin de l’année. La start-up, déjà active dans 17 pays d’Afrique subsaharienne, aux Émirats arabes unis, à Bahreïn en Arabie saoudite, espère, pour y parvenir, lever 5 à 7 millions d’euros d’ici à octobre.

3 millions d’emplois créés grâce au e-commerce d’ici à 2025

D’ici à 2025, les places de marché numérique pourraient créer trois millions d’emplois en Afrique, indique un rapport de Boston Consulting Group publié en mars. Selon les auteurs de cette étude, ces projections se basent sur une croissance annuelle de 25 à 30 % du revenu de ces entreprises. Parmi les emplois créés, seulement 2 % seront des emplois directs (développeurs, spécialistes du marketing…), 36 % seront indirects (commerçants, logisticiens, chauffeurs…) et 62 % seront induits par l’essor de ce nouveau secteur (mécaniciens, artisans, personnel d’entretien…).