De l’Ouganda à Madagascar, les nouvelles routes du rhum haut de gamme africain

Du rhum en Afrique ? A priori, de nombreux obstacles s’opposent à son implantation. « D’abord, pendant longtemps, la boisson a été associée au passé colonial… Le trafic d’esclaves permettant, notamment aux Antilles, la culture de la canne à sucre », rappelle Eddy La Viny. Ce Guadeloupéen à la barbe poivre et sel, qui a créé sa propre ligne de punchs et de rhums arrangés artisanaux, codirige aujourd’hui, à Paris, la Maison du rhum, un magasin spécialisé ouvert en 2015. Et sur ses fabuleux linéaires, accueillant des bouteilles issues de tous les continents, ses références de rhum africain restent peu nombreuses.

« Sur ce territoire, il y a beaucoup de spiritueux locaux mais qui ne sont pas forcément de bonne qualité. Les bons rhums ont longtemps été importés et coûtaient cher du fait des taxes… » Implanté au Kenya, le Français Cyril Villemain, qui s’apprête à lancer son propre rhum, Bahari (« océan », en swahili), réalisé à partir de canne cultivée dans le sud du pays, près de la frontière avec la Tanzanie et face à l’océan Indien, ne dit pas autre chose.

Engouement grandissant

« En Afrique, quand on fait pousser de la canne, c’est encore essentiellement pour en tirer du sucre. Le Congo, le Rwanda, le Kenya, la Tanzanie… Beaucoup de pays produisent des rhums locaux bas de gamme, ambrés, auxquels est parfois ajouté du caramel. Mais ces produits peu chers, que l’on peut trouver pour l’équivalent d’environ 5 euros la bouteille en supermarché, sont généralement consommés mixés avec des jus de fruits ou du kola. »

Et pourtant, l’alcool de canne commence à séduire le continent. Au-delà des distilleries anciennes et reconnues (sur l’île de La Réunion, à Madère…), de nouvelles maisons commencent à se créer. En Afrique du Sud, notamment. Le pays produit plus de 2 millions de t de sucre par saison… Mais il s’est lancé tardivement, depuis une dizaine d’années seulement, sur le marché des spiritueux. L’engouement est tel que l’on compte aujourd’hui près d’une quinzaine de références très sérieuses dans le pays : les rhums Zulu et Mhoba, mais aussi Deep South, Inverroche, Tapanga, Whistler ou encore De Vry.

À Madagascar, la marque Dzama, qui avait assez mauvaise réputation il y a encore quinze ans, produit aujourd’hui des bouteilles réservées à la dégustation. Et une distillerie écossaise travaille pour le compte de la marque Matugga, imaginée par un couple d’origine ougandaise, Paul et Jacine Rutasikwa : la canne utilisée au Royaume-Uni est cultivée quelque 6 000 km plus loin… en Afrique de l’Est.

Sur l’ensemble des marques sélectionnées pour le guide, neuf seulement sont africaines. Pour autant il y a un énorme potentiel sur le continent

Le secteur est en pleine expansion : selon Persistence Market Research, le marché du rhum agricole pèsera à lui seul 1,3 milliard de dollars (1,18 milliard d’euros) à la fin de 2019 et devrait atteindre 1,7 milliard de dollars (1,18 milliard d’euros) d’ici à 2027. Et les rhums du continent peuvent jouer la carte de l’exotisme pour séduire à l’export. Fabien Moirier, cuisinier et formateur, a coordonné la rédaction d’un guide international du rhum pour Gault & Millau.

Passionné par l’eau-de-vie de canne, il a sélectionné – avec une équipe de dégustation – 214 marques pour son ouvrage. « C’était un travail fastidieux, reconnaît-il. On estime que, chaque année, 1 milliard de bouteilles se vendent dans le monde et plus de 2 000 nouvelles références apparaissent. C’est l’alcool le plus bu derrière le whisky et le brandy… et il gagne du terrain. Sans compter que, demain, les consommateurs de cocktails à base de rhum voudront sans doute aller vers des produits plus boisés, plus luxueux. »

Pour le spécialiste, l’Afrique a encore du chemin à faire pour exister sur ce nouveau marché, mais elle a des avantages. « Sur l’ensemble des marques que nous avons sélectionnées pour le guide, neuf seulement sont africaines. Pour autant il y a un énorme potentiel sur le continent. D’abord parce qu’une large partie de celui-ci se trouve dans une zone, entre le tropique du Cancer et celui du Capricorne, particulièrement propice à la culture de la canne en ce qui concerne l’humidité et l’ensoleillement. »

Fruits confits

Pour les amateurs de rhum, l’Afrique est aussi une promesse de dépaysement. La marque Matugga, notamment, l’a bien compris. Elle ne vend pas qu’un excellent breuvage aux arômes de fruits confits, mais propose, sur son site internet et au long de ses communications, « une expérience », « une aventure », la découverte de « l’âme africaine ».

« Aujourd’hui, le rhum reste encore un peu un “truc de pirate” qu’on boit en cocktail – et souvent, en Afrique malheureusement, pour se saouler. Mais demain il sera de plus en plus réservé à la dégustation, on le savourera lentement, sec, ou seulement avec un glaçon, assure Cyril Villemain. Et il se passera exactement ce qu’il s’est passé avec le whisky : les Occidentaux amoureux du produit chercheront de nouveaux terroirs. Ça a été le Canada, le Japon pour le whisky, ça peut être l’Afrique pour le rhum. »

Voilà pourquoi l’entrepreneur, toujours à la recherche d’investisseurs, a lui-même axé sa communication sur le voyage et l’océan. Il pense en priorité au marché européen, avec des bouteilles haut de gamme entre deux ans et dix ans d’âge. Mais il ne néglige pas pour autant les Africains, de plus en plus regardant sur « l’identité africaine » des produits. « L’Afrique du Sud est déjà prête pour de nouveaux produits… Et le Nigeria, avec ses 190 millions d’habitants, est un formidable marché à explorer. »

À la conquête du marché africain

La démarche de la marque malgache Dzama, qui se tourne de plus en plus vers l’exportation, est emblématique de celles d’autres maisons africaines. Pour l’heure, sur les 50 millions de cols (ou bouteilles) produits par an, 5 % seulement sont destinés à l’export. Mais Monique Rabakoliarisoa, directrice des opérations, souligne que l’effort se porte de plus en plus vers des marchés internationaux. La marque cherche aujourd’hui l’excellence : « Le respect des normes nous a contraints à mettre la barre très haut », explique la responsable.

Depuis 2010, elle participe à un nombre croissant de foires, salons internationaux et concours, à Miami, Londres, Paris, Bruxelles, Madrid et Berlin, remportant trente médailles, dont dix en or. Si la marque concentre ses efforts sur le marché européen, la directrice des opérations se dit « consciente de l’importance du marché africain, qui est un marché émergent avec presque plus de 1 milliard de consommateurs issus de la classe moyenne. » La conquête, assure-t-elle, « est en cours. » Rendez-vous dans dix ans dans votre bar à cocktails préféré !