Après avoir investi 600 millions de dollars, comment Coca-Cola veut régner sur l’Afrique de l’Ouest
Alors que la concurrence s’exacerbe, la firme d’Atlanta poursuit sa diversification dans l’eau, les jus et les yaourts à boire, après avoir finalisé l’acquisition du groupe nigérian CHI en début d’année.
Coca-Cola (31,9 milliards de dollars de CA en 2018) mise sur le continent pour assurer sa croissance future. Ici, des employés d’un supermarché de Conakry livrant des bouteilles. © GABRIEL BOUYS / AFP
Boissons : Coca-Cola, la conquête de l’Ouest
Alors que la concurrence s’exacerbe, la firme d’Atlanta poursuit sa diversification dans l’eau, les jus et les yaourts à boire, après avoir finalisé l’acquisition du groupe nigérian CHI en début d’année.
« Africa Unleashed », en français, « libérer le potentiel africain ». Tel est le slogan de la tournée effectuée sur le continent début novembre par James Quincey, le patron de Coca-Cola, un Britannique de 54 ans connu pour sa décontraction, préférant les jeans aux costumes trois pièces. Accompagné de l’ensemble de son équipe de direction, soit douze personnes, le dirigeant de la multinationale, qui vend 1,9 milliard de boissons chaque jour dans le monde, a passé deux jours à Lagos puis autant à Johannesburg, les deux sièges régionaux du groupe en Afrique subsaharienne.
Il s’agit de la première visite africaine de James Quincey depuis qu’il a succédé à Muhtar Kent comme PDG de The Coca-Cola Company, en mai 2017, fonction qu’il cumule avec celle de président du conseil d’administration depuis avril 2019. Objectif : réaffirmer que Coca-Cola (31,9 milliards de dollars de chiffre d’affaires et 6,7 milliards de résultat net en 2018) mise sur le continent, et en particulier sur l’Afrique de l’Ouest, pour assurer sa croissance future.
« Système Coca »
Intégrée dans une unique division avec l’Europe et le Moyen-Orient, l’Afrique représenterait environ 5 % de l’activité du géant américain (il ne donne pas le détail de son CA africain). Mais, avec les autres marchés émergents, elle porte en germe les plus forts taux de croissance du groupe, confronté au tassement de ses ventes sur ses marchés historiques que sont l’Amérique du Nord et l’Europe. En Afrique, la firme d’Atlanta (Géorgie), qui table sur une croissance organique de 5 % de son chiffre d’affaires global en 2019 avec un bénéfice net par action stable (entre – 1 % et + 1 %), prépare donc l’avenir.
« Il n’y a aucun doute de ma part sur le fait qu’à moyen et à long termes le continent comptera de plus en plus pour Coca », souligne James Quincey, en costume sombre et chemise blanche mais sans cravate, à l’hôtel George de Lagos, où se sont tenues une partie de ses activités durant son séjour nigérian. À un rythme soutenu, le patron de la marque rouge et blanc a enchaîné rencontres avec les équipes locales, échanges avec les embouteilleurs, les distributeurs et les vendeurs de la marque – maillons indispensables du « système Coca » –, visites de points de vente et même entretien avec Aliko Dangote, l’homme le plus riche d’Afrique.
